蜘蛛侠脚上的乔丹鞋：走心的植入营销往往最动

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年01月10日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年01月10日

“当迈尔斯·莫拉莱斯在《蜘蛛侠：平行世界》的首个预告片中穿戴经典的乔丹1代战靴发射蜘蛛网时，2018年效果最好的产品植入事例诞生了，”网站Geek.com这样点评道。

据莆田运动鞋了解，　12月14日，跟从《蜘蛛侠：平行世界》北美首映的脚步，耐克在官网和SNKRS应用程序中出售了新款的Air Jordan 1(AJ1)运动鞋“Origin Story”，售价为160美元。虽然到现在具体销量并未公开，但据文娱文明媒体ComicBook报道，“Origin Story”在出售当天短时间内即显示“售罄”，而其他球鞋零售商如Foot Locker、Eastbay和Finish Line的线下销售点也敏捷被抢购一空。

在遍布全球的杰出口碑加持下，《蜘蛛侠：平行世界》和“Origin Story”背后的索尼和耐克实现了双赢。

2019年1月7日，第76届金球奖(76th Golden Globe Awards)获奖名单揭晓，《蜘蛛侠：平行世界》取得电影类最佳长篇动画奖，并在上映半个月以来创造了优异的口碑：到现在，烂西红柿新鲜度97%，爆米花指数94%，豆瓣评分8.8分，Cinemascore观众口碑为“A+”，metacritic收拾的媒体均匀评分为87/100，取得了海内外观众的共同好评。

票房战绩方面，在上映后的首个周末，《蜘蛛侠：平行世界》收获了3500万美元的票房，并在内地首周3天拿下1.77亿，挤下《海王》登顶周末冠军，到发稿当天，票房已突破4亿人民币。

而在院线之外，在影片中由主角穿戴、全程“存在感”极高的Air Jordan 1球鞋让耐克公司成为了场外最大的赢家。

作为迈克尔·乔丹的第一双签名球鞋，Air Jordan 1不只在球鞋文明中占有重要位置，在盛行文明中也能引起一代人的共鸣。现在30多年过去，Air Jordan 1也依旧盘踞在热销运动鞋排行榜中没下来过：据潮流媒体Highsnobiety联合球鞋交易平台Stock X发布的2018年第二季度球鞋销量数据，其间Air Jordan 1及其各类联名款就有5双球鞋上榜前十。

据莆田运动鞋报道，早在今年早些时候发布的《蜘蛛侠：平行世界》首支预告片中就能看到，这双穿在主角迈尔斯脚上的是一款漫画版的AJ1芝加哥款升级版，与经典的红/白/黑配色相同，只是进行了少许调整：为了与蜘蛛侠战衣相匹配，传统的赤色鞋底被替换成了半透明的冰蓝色，鞋舌上的耐克标签为蓝色和赤色，鞋内底则是亮蓝色。

该预告片一经发布，就触发了篮球粉丝的“怀旧”情怀与年轻一代的潮流文明共鸣，两种情绪的交错让“AJ1”敏捷成为关于该电影的最抢手讨论论题之一，也招引了AJ1固有粉丝之外的很多人群。

在论题的继续曝光下，耐克公司天然不会放过这样的时机。

与电影中蜘蛛侠脚上的AJ1相同，“Origin Story”同样采用芝加哥配色和蓝色鞋底，并在赤色部分添加“蜘蛛侠元素”的波点纹理规划。

据莆田运动鞋获悉，　“这款AJ1以迈尔斯·莫拉莱斯(Miles Morales)在电影中穿戴的那款为灵感来源，它改变了传统的配色方法。”耐克在“Origin Story”的官方描绘中表示，“与莫拉莱斯的人物相同，AJ1也以打破常规而出名。就像(蜘蛛侠的)面罩相同，它可以让任何人都穿上，然后让那个人成为英豪。”

与芝加哥乔丹1代2013年和2015年的两款复古款售价在转卖商场中至少要400美元左右的价格比较，这款“Origin Story”官方定价仅为160美元。

在我国商场，随着官方途径一鞋难求，全能的淘宝和微商们天然不甘落后。据懒熊体育调查，在淘宝上查找“Air Jordan 蜘蛛侠”，呈现的关联产品超过520件，价格从209到8888元不等，销量最好的在电影开售一周已卖出近百件。

而在12月21日，Jordan我国官方微信公众号发布“Origin Story”正式出售的通知，当天即取得10万加阅读量和超过1500个点赞。在想要购买的理由中，球鞋粉丝们说，“太好看了吧，乔丹完美调配蜘蛛侠”、“这个配色绝无仅有，留给心怀城市英豪情结的人”、“我但是不相同的蜘蛛侠，我要穿戴鞋子去看电影”。

在强大的电影曝光，巨大的漫威和球鞋粉丝基数以及KOL继续传播下，《蜘蛛侠：平行世界》成功掀起了一股新的Air Jordan 1“风潮”。但关于耐克而言，这却是一次“意外”收获的跨界营销：开始想让莫拉莱斯在电影中穿上AJ1球鞋的其实并不是耐克公司。

据乔丹品牌全球营销副总管肖恩·特雷斯维特(Sean Tresvant)接受QUARTZY采访时介绍，这不是简略的电影植入合作，因为在开始的电影设定中，迈尔斯·莫拉莱斯本来就穿戴一双与AJ1类似的鞋子，这是一次先由电影公司索尼建议交流的合作请求。

在2016年末或是2017年初开始规划迈尔斯·莫拉莱斯的形象时，《蜘蛛侠：平行世界》的团队就期望能给莫拉莱斯添加一些“当代的布鲁克林孩子们可以了解的文明细节”，让这一人物更实在和接地气。在经过讨论后，团队决定给耐克公司写信。

据《蜘蛛侠：平行世界》的产品规划师Justin K. Thompson的描绘，在信中，电影团队向耐克讲述了乔丹品牌对他们的含义，介绍了电影中的人物，“这个人物不只代表着一个波多黎各裔的黑人男孩，更是代表了一切的孩子。每个人都可以戴上面罩，发挥自己一切的潜能。这与乔丹品牌和乔丹所代表的精神相契合。”

终究，电影团队的诚心打动了乔丹品牌，不只同意让莫拉莱斯在电影中穿上AJ1，成为了这部电影的一个潮流标签，更为电影的上映打造了“Origin Story”，引发抢购热潮。

关于品牌方来说，内容营销现已变得越来越重要。自2008年《钢铁侠》在银幕的露脸以来，从票房的数据来看，走过10个年初的漫威现已成为当今最赚钱的超级IP之一。漫威IP爆红的一个后续影响，就是各大运动品牌厂商纷纷动起了占据电影联名和植入商场的主意。

早在2012年，锐步就联合漫威推出过由美国队长、红骷髅、蜘蛛侠、毒液、金刚狼、剑齿虎、白皇后、黑寡妇、死侍、软禁共10个漫威漫画人物作为规划灵感的锐步经典鞋款;

2014年《超凡蜘蛛侠 2》和2015年《复仇者联盟 2：奥创纪元》上映时，阿迪达斯别离以蜘蛛侠、电光人和复仇者联盟部分人物为灵感，出售了跑步与篮球两个品类各自的联名鞋产品;

2017年，为了给《蜘蛛侠：英豪归来》预热，New Balance推出了和漫威跨界打造的530跑鞋蜘蛛侠特别款;

到了近两年，国产品牌也不甘示弱，纷纷展开了跟漫威的合作：例如安踏的KT3和“黑豹”的联名球鞋，李宁的“钢铁侠”、“绿巨人”复古运动板鞋，还有匹克也蹭了个《毒液：致命守护者》的小热点，将新发布的球鞋材料与“毒液”结合到了一起。

但无论是国外仍是国产的运动品牌，这些联名的合作都存在产品招引度不高、商场反映并不抱负的问题。

为什么蜘蛛侠里的AJ1会火了?作为一部动画电影，《蜘蛛侠：平行世界》里的植入产品不多和乔丹球鞋本身的名望加持固然是它招引眼球的原因之一。但我们可以看到，有创意的植入和联名方法，不只不会引起观众的恶感，反而会为品牌带来更多关注与认可。

信任我们还会记得《变形金刚》系列中“丧尽天良”的我国元素植入：例如《变2》中强行呈现的伊利舒化奶、《变4》在香港街头惊现乐视超级电视的广告车和我国建设银行的ATM机、《变5》的“hello，酷狗”、魅族手机、我国银行建筑和大黄蜂翻开的优信二手车网页，都让电影几乎变成了“国产片”，遭受了猛烈的吐槽。

与《变形金刚》系列糟糕的电影植入事例比较，AJ1这双球鞋在电影中的植入非常天然：迈尔斯·莫拉莱斯这样一个居住在布鲁克林的波多黎各裔黑人男孩，他穿戴这双鞋在街区中奔跑，需要勇气鼓励自己站出来成为下一代蜘蛛侠，而AJ1更在主角的性情刻画上起到了“如虎添翼”的效果。

关于耐克而言，这是一次“无心插柳”的营销胜利。但在将产品与影片完美结合方面，耐克之前就为其他品牌作了极好的演示。

在1989年上映、斯皮尔伯格担任制片的电影《回到未来2》中，片中主角穿戴配备酷炫LED灯、而且可以主动绑鞋带的Nike Mag球鞋给人留下深刻印象。虽然在当时这仅仅是一款概念产品，但在2015年——片中男主角穿越到的这一年，耐克团队为这双鞋推出了实体产品并正式上市;在《阿甘正传》中，有智力缺点的阿甘却有着惊人的运动天赋，完成了许多人一辈子都做不到的事，而他穿戴女主角赠送的耐克Cortez也成为剧情里不可或缺的一部分。

比起花大价钱在电影中简略地摆入和拼贴、参加不合时宜的“硬广”，耐克在《蜘蛛侠：平行世界》里的表现也是一个有价值的观察样本。怎样让产品与电影剧情的相结合、寻找适宜的切入点，怎样用好电影IP来让顾客感到惊喜的同时又毫不勉强买单，接下来还需要品牌自己动手去检验。