全棉时代从亏损1.5亿到领先行业六年 它做对了什么？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年12月15日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年12月15日

据莆田运动鞋音讯，在本年的双十一购物节中，全棉年代线上线下全途径出售额打破5.13亿，总订单量达258万，其间，仅全棉年代天猫旗舰店完成单日单店出售额4.03亿元。

在阿里发布的“2018年天猫双十一类目成交榜单”中，母婴类目成交额排名第一位的是童装品牌巴拉巴拉，紧随其后的就是全棉年代。自从2013年参与天猫双十一后，全棉年代现已接连六年坚持了母婴榜中的领先地位。

据莆田运动鞋了解，全棉年代于2010年正式上线，2011年便开端发力电商，现在现已完成了线上线下全途径出售。线上途径有全棉年代官方网站，还有天猫、京东、唯品会三大平台开出的旗舰店；线下途径现在有近200家自营店，以及商超、百货等途径。不过从销量上看，电商现已成为全棉年代销量最大的途径。

尽管全棉年代现已成为国内知名的母婴品牌，但它刚开端的路并不好走，公司建立的前四年，全棉年代一向亏本，直到第五年，才真实开端盈余。此后便一发不行收拾，销量每年翻番，2017年，全棉年代出售额现已打破30亿。

更令人猎奇的在于，一个做医用敷料的企业，终究如何孵化出这样一个群众消费品牌？而且仅用一朵棉花，就成功打造了一个品牌。这个过程中，全棉年代终究做对了哪些工作？

近来，《零售老板内参》APP专访了全棉年代总经理李建全，具体听他讲解了全棉年代的生意经。

一不小心切中风口

全棉年代的创建有点意思，也有点“意外”。由于它不是李建全“故意为之”，某种程度来说，这应该是一种“机缘巧合”。

故事要从李建全兴办的第一家公司——稳健医疗集团有限公司（以下简称稳健医疗）开端说起。1991年，36岁的李建全正式注册建立了珠海稳健医疗公司，专做医用敷料OEM，比如纱布等产品。

凭仗过硬的产品质量，稳健医疗很快成为具有数千名职工的国际化集团，我国医用敷料产品标杆企业，成功进入全球600多家医院和近2万家药店，并终究在美国上市。

取得成功的稳健医疗没有安于现状，李建全以为，企业想要继续开展壮大，就需求不断做技术创新，而全棉年代就是在这个过程中悄然酝酿。

2003年开端，致力于研制自主品牌的稳健医疗，开端投入数亿元研制一种“全棉水刺无纺布”的技术。由于李建全发现，传统纱布容易掉线头引起伤口感染等问题，而全棉水刺无纺布质地柔软、亲肤性好，假如能研制出这样的产品，李建全其时以为它可以取代纱布，并在医疗职业大面积推广。

据莆田运动鞋了解，2005年，全棉年代的“全棉水刺无纺布”研制成功并取得专利。但之后的工作让李建全始料未及。由于缺乏认证标准，新技术得不到国内外的医疗认证，无法真实进入市场。本来的计划落了空，花费了巨额研讨经费的“全棉水刺无纺布”技术，竟无用武之地。

假如当初这项技术不能真实商用，关于稳健医疗来说，这无疑是重大的战略失误。但意外的是，国内的卫生巾厂家却对这种产品情有独钟。于是在2008年，稳健医疗就将大批棉质卷材卖给了国内的卫生巾厂家。

也是这个时分，李建全看到了“医疗转日用”的巨大商机，由于他意识到，假如只做原材料的出产厂家，既难有议价权，赢利空间也很有限，但假如把它做成产品出售出去，未来的幻想空间就会变得很大。

经过一系列准备，2010年主打百分之百纯棉产品的群众消费品牌——全棉年代正式上线了。

可是理想很丰满实际很骨感。全棉年代创建前四年一向亏本，共计亏本了1.5亿元。对此李建全不无感慨地说：“前两年亏本，咱们还能忍受，但第三年、第四年还在亏本时，连投资人和董事会也开端质疑这个项目了。”

其时人们的普遍观点是，这种纯棉产品不行继续，例如全棉年代一包绵柔纸巾（100抽）卖20元，而人们日常用运用普通纸巾（也是100抽左右）只卖6元左右，让用户花超越3倍的价格买一件价格敏感度高的刚需产品，他们以为这种思路有点悬。

但李建全一直相信棉柔纸巾会有市场。“可能是我这个人比较顽强，其时就觉得，这么好的产品怎样会做不成。”李建全说，“其实第四年亏本的时分，我仍然看不到盈余的期望，其时估计还要亏本一两年，没想到第五年俄然盈余了，之后就步入正轨了。”

不过李建全的坚持也并非盲目，全棉年代前四年尽管一向亏本，可是每年的出售额都会翻番，跟着规划的扩展，边沿成本是越来越低的。

没有幻想中好做的30亿年销

2015年完成盈余的全棉年代，之后便走上了开展的快车道，并在2017年完成了全年出售额破30亿的佳绩。

那么在这八年的运营过程中，全棉年代终究做对了哪些工作？

成功触网，无疑是一个非常典型的案例。全棉年代建立初期，正是我国电子商务快速开展的阶段，线下品牌走到线上现已成为大的趋势，李建全相同摩拳擦掌，期望在线上大干一场。

2011年，全棉年代将电商事务放到北京，并请了一批专业人士，搭建了自营B2C网站，还入驻了天猫、唯品会等电商平台。但事与愿违，第一年的运营数据非常惨白，出售额1000万，终究核算下来，还亏本1500万元。

但全棉年代没有放弃电商事务，反而继续加大投入，但将电商事务重新拉回深圳，由李建全亲自操刀，团队办理、成本操控很快就起了效果。

但在开辟线上的时分，有一件事李建全没有按“行规”办。上线初期，许多人劝他做线上专供款，即线上线下的产品不太一样，当然价格也有差异。其时许多品牌都这样做，但全棉年代却一直坚持线上线下一盘货。

李建全的理由很简单：全棉年代是一个品牌，就要确保线上线下是相同的产品，相同的质量，给到用户的也是相同的体会。

但这样的坚持，也让全棉年代承受了不小的压力。由于线上常常搞促销活动，这就导致线上线下价格不一致。针对这一问题，李建全给出的解决方案是：只要线下用户找过来，必定返还比线上多收的价格。

现在跟着全体出售规划的添加，线下店也能逐渐跟进线上的出售价格，不过线下店仍然有自己的竞争力，例如有愈加丰厚的产品展现，还有愈加优质的体会，这让许多用户仍然喜欢逛线下门店。

关于电商的游戏规则，李建全以为，要去逐渐习惯，而不是排斥。尽管线上定价较低，而且还要包邮，这也成为全棉年代前四年亏本的重要原因，但线上的拉新作用是很明显的。

在发力线上线下出售途径的一起，全棉年代也在强化自己最中心的竞争力——产品品质。

据李建全介绍，全棉年代所运用的棉花，90%是从全球优质产地进口。“由于我的许多产品不容许有一点杂质，所以对原材料要求是很高的。”

而在产品研制和出产环节，全棉年代更有刚强的后盾——稳健医疗。稳健医疗现在在全国有上十家工厂，五六千名职工，全棉年代60%的产品都是由稳健医疗的工厂出产，剩下40%尽管不在稳健医疗出产，但出产环境、出产工序都被严格操控。

与稳健医疗开展思路非常相似的一点是，全棉年代也垂青技术研制和创新。据了解，全棉年代在研制上现已投入了几个亿，占到整个出售额的4%至5%。

譬如，全棉年代正在棉纤维方面做技术创新，意图是要制作出来的衣服，既要具有棉花的舒适度和透气性，也有化纤原料的时尚感，“咱们有一个几十人的研制团队，现在专门做新品的研制。”

从严格选材，到复用稳健医疗成熟的工厂，再到继续的新品研制，全棉年代正在构筑自己的护城河。

但以上这些成功经验，并不代表前方就是一片坦途。李建全坦言，全棉年代只做纯棉产品，这种产品定位要让更多的用户承受，仍是需求必定时刻和考验的。

值得注意的是，全棉年代本年双十一的销量，并没有像以往那样每年翻一番。2017年双十一，全棉年代天猫旗舰店当天出售额为4.06亿，比照2016年的2.6亿，同比增加56%。而本年的双十一，天猫旗舰店当天的出售额以4.03亿收官，乃至没有超越去年的出售额。好在全棉年代的排名并未改动，仍然是母婴大类第二，母婴用品第一的成果。

李建全以为，本年的出售仍是受到了市场形势的影响。但从另一个层面来说，定位全棉产品，主打年青女人的全棉年代，当把自己的干流用户更大范围的影响到的时分，是否也面对一个增加的天花板？也就是说，针对当时定位，当市场容量到达必定规划，越往上，销量增加会越慢。

一手开出1900平米线下店，一手进军全品类

全棉年代不是没有意识到这样的问题，反而非常重视，而且在积极应对。

全品类应该是一个重要的开展方向。据李建全介绍，全棉年代当时干流用户集体，年龄会集在25-35岁之间，而在这部分干流消费集体傍边，女人用户又占到85%，而且95%的用户是大学本科学历。也就是说，年青、追求生活品质的女人用户，是全棉年代当时的干流用户集体。

翻开全棉年代天猫官方旗舰店，销量排名靠前的品类有棉柔纸巾、卫生巾、婴儿浴巾。据了解，在本年双十一当天，由王俊凯代言的棉柔纸巾出售额就打破1亿元。

但李建全的目光不止于此，不管是用户集体上，仍是产品品类上，他都期望有更宽广的延伸。

事实上，全棉年代现已向全品类进军了，即完成从纯棉柔巾到服饰服装等全品类扩展。截至现在，全棉年代已有4000多种产品。在天猫官方旗舰店里，全棉年代的产品被分为婴童、女士、男人、家居、床上用品、旅游野外等。

“在全品类的基础上，咱们期望掩盖的用户集体是从婴儿到老年人，由于任何一个年龄段的用户，对全棉产品都是有需求的。”李建全说道。

别的，尽管线上是全棉年代的首要出货途径，但李建全并没有停止自营店拓展的步伐。由于从曩昔几年的经验看，实体店关于全棉年代品牌力的形成，发挥了很大的促进作用。

“今日我还看了北京几处地方，在四环五环的方位，我觉得那些地方的消费水平在提高，也是不错的选址地点。”李建全说道。

而在门店店型上，全棉年代现在现已迭代到了第五代门店，乃至包括三家现已开出的1300平米的大店，这些大店在出售的一起，也加入了许多体会区，例如全棉咖啡区、Purcotton DIY全棉定制区，还有Hello Kittylife专区，以此来强化门店的展现性和体会性。

据李建全透漏，全棉年代很快还会开出1900平米的大店，由于跟着全棉年代进军全品类，产品品类越来越多，他们需求一些大的店型做全面的产品展现，在为用户供给丰厚品类的一起，也经过多样的体会和富有情调的门店设计，让全棉年代真实抓获用户心智。

线上线下一起发力，又不断加深交融，李建全期望在新零售的趋势下，还能找到全棉年代更快速的增加方式。