达芙妮成“关店王” 拥抱年轻消费者需建新品牌

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年10月10日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年10月10日

女鞋巨子达芙妮一直没抑制住成绩接连下滑颓势，而现在成为“关店王”。

据莆田安福消息，近期，港股上市公司达芙妮世界控股有限公司(简称“达芙妮”)发布了中期成绩布告。数据显现，到2018年6月30日，达芙妮营业额为22.59亿港元，同比下降17.33%;毛赢利为10.8亿港元，同比下滑47.8%。一起，达芙妮上半年亏本大幅加重，股东应占亏本扩展至4.926亿港元。

9月27日，莆田安福报致电达芙妮董秘办公室想就成绩问题进行问询采访，对方却表明，“现在还未针对集团财报拟定采访方案，当拟定采访方案时，咱们将赶快联络您组织采访。”

事实上，自2015年起，达芙妮的成绩便开端敏捷下跌。数据显现，2015年、2016年、2017年达芙妮的亏本额别离为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。而伴跟着成绩惨淡，达芙妮又陷入低落、封闭门店中。

据莆田安福了解，　到2018年6月30日，达芙妮集团中心品牌事务共有3173个出售点，同比较上年同期削减1119个。假如加上2015年至2017年的数据，达芙妮三年半关店数量达4100家。

上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄在承受长江商报记者采访时说，“达芙妮、百丽等企业和品牌都面临相同的问题，面临当下全途径商场，时髦度比不上国外品牌，价格比不上国内新式品牌更有竞赛力，这些都是导致成绩不振的要素。这不是一个短效解决问题，而是需求一个中长时间的规划，搞理解定位，才干愈加精准做好用户体会。”

上半年巨亏近5亿港币

每天至少关两家店

在消费晋级、品牌老化等要素影响下，企业出售遭受滑坡，现在国内鞋业尤其是国产女鞋正面临巨大应战。

数据显现，到2018年6月30日，达芙妮毛赢利下滑近五成。达芙妮在布告中表明，首要归因于库存压力过大，集团加大清理过季存货力度，导致过季产品在出售组合中占比添加。到6月30日，达芙妮剩下存货9.6亿港元。

库存压力过大，也让达芙妮陷入关店潮。从2015年开端，达芙妮开端不断关店。2016年全年，达芙妮中心品牌事务同店出售率削减11.7%，出售点数目净削减999个。2017年第四季度财报显现，达芙妮集团2017年全年关店数到达1009个。而加上在此之前的2015和2016年，达芙妮三年内一共关了近3000家店肆。其时，达芙妮中心品牌事务出售点数目净削减805个。

财报显现，到2018年6月30日，达芙妮集团中心品牌事务共有3173个出售点，同比较上年同期削减1119个。数据显现，2018年上半年达芙妮净封闭416个中心品牌出售点，相当于每天达芙妮最少封闭2家门店。除此之外，集团其他品牌出售点由上年同期278个削减至213 个。

此外，达芙妮的市值也从巅峰期的195亿港元下跌到5.94亿港元，缩水近97%。到2018年9月27日收盘，达芙妮世界市值为5.94亿港元。

长时间打折定位“群众盛行”，难以抓获消费者芳心

与走中高端道路的百丽不同，达芙妮的定位是群众盛行。在初期女鞋稀缺的内地商场，以及物质没有丰厚的时代，这种“平价时髦”很快抓住了消费者的心。

“勤勉”的达芙妮找准了商业形式，采用了街边店与加盟的方法进行扩张。200-300元的主打产品价格以及多会集在四至六线城市的出售途径，使其在开展初期敏捷扩张。

其时人们的消费习惯还保留在线下，而街边店有别于商场专柜，更利于树立完好而明晰的品牌认知。达芙妮的方针客群也很明晰，分为“D18”及“D28”两大系列产品，别离针对芳华女人和成熟女人。

这种形式一度为达芙妮带来超高速的增长。达芙妮总店肆数由2003年的739家店肆开展到2013年6702家，短短十年间门店增长了9倍之多。2012年，达芙妮门店数量更是到达峰值，共有各种品牌店肆6881间。在2009年至2012年四年间，达芙妮简直以每年开出上千家的速度疯长。

不过很快，高增长下的达芙妮，运营弱势也随之露出。

揭露资料显现，从2012年开端，达芙妮出售费用简直占到出售收入的一半。此外，达芙妮存货开端走高，2013年出售收入104.47亿港元，存货到达26.43亿港元，加上218天的周转天数，达芙妮的成绩压力可见一斑。

样式陈旧、价格偏低且长时间打折等要素，达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士以为，低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低，跟着职业竞赛加重，达芙妮不得不加入到价格战傍边，同店收入下滑叠加封闭低效门店导致公司收入下滑。

而关于现在的达芙妮，大多数女人都仍表明其样式比较老旧，不行立异，性价比也不高。

9月28日，莆田安福报记者走访武汉商圈发现，达芙妮的门店也呈现显着削减。坐落徐东大街的达芙妮鞋店的店员通知长江商报记者，“现在武汉不到十家了”。正该店中，记者发现店内的顾客很少，鞋子的样式品种比较单一，价位为150元到350元不等，还可享用买两双立减150元的优惠，在特价处理区的女鞋悉数原价的4.5折出售。

在程伟雄看来，达芙妮在品牌快速扩张的过程中，供应链跟不上是首要的硬伤。而巨大的门店数量也让达芙妮从决策到下达指令反响偏慢，难以对时髦作出及时快速的呼应。“关于快时髦品牌来说，供应链的速度和功率是要害。”

拥抱年青消费者需进行新品牌建设

面临成绩的下滑，达芙妮也作过转型晋级。

据了解，2015年起，达芙妮开端晋级品牌形象，调整店肆系统等，并清理掉一些不符合规范或盈余较差的店肆。除此之外，达芙妮的调整动作还包含晋级产品，在2017年夏天出其不意地和纽约市SoHo区的潮流买手店Opening Ceremony进行了联名协作、添加联名款和时髦款产品、提高购物中心门店比重，但这些转型晋级办法却收效甚微。

别的，达芙妮也把眼光转向了线上，加大了电商的力度。不过，达芙妮线上品牌销量难言抱负。长江商报记者登录达芙妮天猫旗舰店，将该品牌悉数产品依照销量排序后发现，店肆中销量最高的一款鞋月销量仅有1025笔。与线上其他鞋牌简直上万的月销比较，销量略显破旧。别的，记者发现线上打折力度非常大，团购能够享用新品立减100元的优惠。

不过，本土鞋业在订购形式上都面临一个问题，以前企业都是采纳先订购，然后厂家定时出产，之后产品上市的形式，这就简单形成品牌老化、消费结构老化。

一位业内人士表明，面临新消费方法，达芙妮需从消费者需求中调整方针与战略，拥抱年青一代消费者，做好途径与信息化方面优化，进行新的品牌建设才干取得更广的竞赛商场。

实际上，除达芙妮外，近年来国内鞋业不断遭受冲击，2017年7月27日，从前的“鞋王”百丽世界正式宣告从港交所退市，私有化价格为6.3港元/股，总估值为531亿港元，与巅峰时期的1500亿港元比较，市值缩水65%。

现在，一代男鞋巨子富贵鸟也负债累累。而2012年上市的奥康和达芙妮的心路历程类似，遭受电商围剿后，成绩大幅下滑。跟着消费方法晋级、互联网的冲击、新式品牌不断崛起，传统女鞋品牌都面临了品牌老化等问题，出售均遭到必定的影响。

服装职业专家、独立服装师马岗以为，现在达芙妮更多面临的是女鞋职业整体不景气的问题以及外部的应战，如安在新零售中取得优势是企业面临的重大问题。达芙妮通过协作扩展产品线、添加掩盖人群，封闭亏本店肆、节约本钱的做法比较传统。新零售更多的是要求立异的技能和先进的商业形式。

程伟雄在承受莆田安福报记者采访时说，“达芙妮、百丽等企业和品牌都面临相同的问题，面临当下全途径商场，时髦度比不上国外品牌，价格比不上国内新式品牌更有竞赛力，这些都是导致成绩不振的要素。这不是一个短效解决问题，而是需求一个中长时间的规划，搞理解定位，才干愈加精准做好用户体会。”