积压库存突破90亿的海澜之家 说要做快时尚？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年09月12日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年09月12日

新一代的男性逛海澜之家吗?

据安福相册报导，前两个月，“男人的衣柜”海澜之家在美团外卖上线，惊掉了一批人的下巴。

送外卖的小哥开端也送衣服，乍一听让人一头雾水，可当你了解背面的逻辑，就会觉得这是自然而然的工作。

美团外卖和饿了么早已不满足做外卖渠道，而是扩大到整个本地日子电商。海澜之家上线美团外卖，也是意在本地日子电商，让每家门店掩盖更大规模，卖出更多衣服。

而之所以挑选这个时刻发力本地日子电商，深层原因是海澜之家进入开展瓶颈，单纯走老路已不能持续高速增加。

据安福相册了解，　就在 8 月底，海澜之家发布了上半年的财报，收入 100.14 亿，增速 8.23%;相比之下，2015 - 2017 年的增速依次是 27.16%、8.98% 和 7.06%，增加显着慢了。

尽管收入在增加，但海澜之家一向有许多的货压在库房。从财报里能够看到，海澜之家的库存已打破 90 亿，是同行七匹狼的 7 - 8 倍。

为了去库存，海澜之家不得不开了个新品牌“百衣百顺”，贱价甩卖库房里的衣服。

增速下降的一个原因，是海澜之家一向做欠好以年轻人为主的线上商场，总收入 100 亿，电商占比却不到 6%。

线上不可，线下也受挫。

从三线城市发家的海澜之家，近两年正力图霸占一线城市的商场，2015 年还在北京王府井开了间店。由于面积比一般门店大，王府井店还被消费者认为是旗舰店。不过就在本年 5 月，这间“旗舰店”由于亏本关门了。

为了得到一线城市消费者的欢心，海澜之家还砸大钱做营销，尤其最近几年，每年都会花至少 5 亿打广告，是同行七匹狼、九牧王的 5 - 10 倍。

一开端，海澜之家在三四线城市兴起的时分，请了广告界鼎鼎大名的叶茂中来拍广告，成果就有了印小天那个家喻户晓的广告。尽管广告被吐槽又俗又土，但很有效，让许多人记住了海澜之家是“男人的衣柜”，得“一年去两次”。

据安福相册得悉，2016 年，海澜之家为了改变自己在消费者心中的土味形象，拿下一线城市商场，请来“广告界女王”许舜英操刀新的品牌广告，还找了林更新当代言人。

最终出来的广告就四个字——不明觉厉。

不管看不看得懂，这个广告把海澜之家的衣服拍得很高档、很时髦，而穿着海澜之家的林更新也很帅。有人乃至说：“曾经不敢说自己穿海澜之家，直到许舜英帮它拍了新广告。”

毫无疑问，这个广告成功扭转了海澜之家的土味形象，只可惜，产品并没有跟上。今日你去海澜之家的门店里逛，你会感觉跟网红线下碰头相同，印象与现实距离极大。

在关于海澜之家的新闻下，你随处可见吐槽衣服质量的评论。有网友恶作剧说：“每年只逛两次海澜之家，一次买，一次退。”

押注快时髦

海澜之家跟许多品牌相同，增加一旦阻滞，榜首时刻想到的就是多开几个品牌，掩盖更多不同类型的消费者。

现在，海澜之家背面的海澜集团旗下一共有 7 个服装品牌，包含时髦女装品牌“爱居兔”、平价男装品牌“百衣百顺”、商务装定制品牌“圣凯诺”、轻时髦男装品牌“HLA Jeans”、商务男装品牌“AEX”、职场女装品牌“OVV”。

从财报的数据来看，海澜之家、爱居兔、圣凯诺的收入别离占总收入的 81%、6% 和 8%;其间，只要爱居兔在高速增加，2018 年上半年收入 6.1 亿元，增速 82.3%，店肆数 1158 家。

现在女装的大势是快时髦，为了加强这一块的才干，海澜集团在上一年 8 月以 1 个亿入股了快时髦品牌 UR。

UR 的方针消费者是 20 - 40 岁的都市白领，在风格和商业形式上模仿快时髦巨子 Zara，但衣服价钱更廉价。

海澜能做好快时髦女装吗?

尽管爱居兔现在以超越 80% 的高速增加，但它面对的问题一点不比海澜之家少。

榜首，爱居兔的增加首要来自张狂开店。2015 年还只要 306 家门店，到现在现已有 1158 家。

并且过去三年，爱居兔的单店收入其实在下滑。从财报能够看到，上一年，爱居兔均匀单店(开业超越一年的门店)销售收入 119 万元，也就是每天卖 3000 元多一点。

扣掉房租水电和员工工资，根本没什么赚头。

第二，女装的特色是周期短、改变快，快时髦正是习惯这种特色而诞生。但是，自称要做时髦女装的爱居兔，既不快也不时髦。

扯开外表的包装，爱居兔骨子里仍是海澜之家那套“轻财物形式”。也就是说，爱居兔掌握的是上游的品牌办理、产品企划，以及下流的营销与供应链办理，中心的一切环节包含服装规划、质料收购、裁缝出产、运送配送等悉数外包。

这种形式跟 Zara 等快时髦巨子很不同。

Zara 旗下有十分多规划师，每天奔走于各大品牌的秀场，把看到的好规划扒下来，把这一季盛行的配色提炼出来，然后放到新产品中。

在 Zara 总部，有一个跟门店一模相同的样板店，规划师把新衣服做好调配、做好陈设之后将计划传给世界各地的门店。Zara 每一间门店都配有一名陈设师，会依照总部传来的计划布置门店上新。

在运送上，Zara 托付世界各地的代工厂出产衣服，然后用飞机将裁缝会集到分拣中心。分拣完，再用飞机空运到世界各地的门店上架。

这样做，Zara 才干确保门店每周上新两次，既快又时髦。

从底层的商业形式来看，爱居兔根本做不到 Zara 的水平。不掌控规划也不做运送的爱居兔，既不能确保衣服新潮盛行，也不能确保新衣服快速上架。

这一点，从爱居兔的研制中心就能看出来。

本年 7 月，海澜集团砸了 4.7 亿建爱居兔的研制大楼，地址在三线城市江阴。

海澜集团尽管是从江阴发家，但不意味着你必定要把研制中心放在江阴。我不是贬低江阴，而是客观来说，北上广深的人才密布度必定比江阴高，时髦空气也更稠密。研制中心放在北上广深，会是更好的挑选。

第三，是我的个人吐槽。

爱居兔明明是个国产品牌，顾客也是中国人，却偏偏要起个英文的品牌名“EICHITOO”，官方网站的导航栏还十分装地用英文，可产品介绍等内文却用了中文。作为消费者，给我的感觉就是东施效颦，起个英文名假装是世界大牌，不三不四。

结语

以海澜之家的开展轨道去看，爱居兔还会高速增加一段时刻。

本年 7 月，海澜之家发行了 30 亿公司债券，其间大部分钱用在爱居兔的开展上，包含建研制大楼和库房。

我在前面现已讲过，海澜之家一向走的都是“轻财物形式”，自己不研制不立异，把研制的重担甩给供货商。问题是，供货商离消费者太远，抓不住消费者的审美改变，很可能衣服出产出来，却被厌弃过期老土，没人买。

现在爱居兔建研制大楼，尽管地址偏远了点，但肯投入资源做研制，是件功德。

未来的路，还很长。