与高尔夫下滑趋势背道而驰 比音勒芬如何做到10亿年营收

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年09月06日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年09月06日

据安福家园了解，雅加达亚运会，我国高尔夫队两银两铜收成前史最佳。作为服饰资助商，比音勒芬也收成了一拨重视度。这家在2016年12月以“高尔夫服饰榜首股”为标签在深交所上市的公司，在8月18日发布2018半年报，营收6.76亿、净赢利1.1亿。

从产品上来说，上装类仍占主导地位，以2.84亿的出售额，占有总出售额的42％；从添加幅度来说，外套类产品在2018年上半年出售额到达1.9个亿，比起上一年同期的1.27亿，增幅高达49.83%。

比音勒芬2003年由温州商人谢秉政创建，以高尔夫功用服饰发家，这两年的气势与高尔夫大环境的下滑趋势却是各走各路。

据安福家园得悉，比音勒芬2016年营收到达8.27亿之后，2017年度的营收初次打破10亿，到达了10.54亿；2018年上半年继续走高，营收来到了6.76亿，比起上一年的4.95亿，同期添加36.5%。高尔夫工作全体并不景气，2018年3月发布的《朝向白皮书-我国高尔夫工作陈述》里提及全国球场数量从683家下滑到496家，共187家被清退，2017年正常运营的仅378家，针对高尔夫设备的人均消费下降16.6%；我国高尔夫人口数量在100-110万之间，其间18岁以上、每年下场打球8次以上的中心人口约为38-39万。

如何在高尔夫工作全体商场环境欠安的情况下，做到逆势上扬？

Step 1.用高尔夫来树立国际品牌形象

我国的高尔夫开展，2003年是一个关键的时间节点。由于非典，许多人走向了户外运动，有一波高尔夫球迷借此开展起来。一些有商务需求的人士也发现，高尔夫球场是个合适商界谈判、沟通的天然途径。依据工作相关数据计算，高尔夫人口从2001年的50万，到2003年猛增到100万。

原本在南宁开服装店的谢秉政也看中了这门生意。他用法语单词“BIEMLFDLKK”，为品牌起了一个拗口的中文姓名“比音勒芬”。2004年，比音勒芬在南京的高端商场金鹰开了榜首个专柜。

虽然是一个国产品牌，但比音勒芬处处营建其国际形象。依据其官网材料显现，自2006年开端，别离与日本伊藤忠商事株式会社树立协作关系，后者为其“在面料搜集和裁缝制作上，成为其快速生长的后台。”同年，与意大利康可俪纺织企业协作，为消费集体研制衬衫面料。2010年，比音勒芬与有两百多年前史的英国面料供给商THOMAS MASON协作。

高尔夫工作此刻阅历了一个迸发期，国际上的高等级工作赛事从2004年开端连续落户我国，球场兴修，大学开端增设高尔夫专业，相关人口递加，我国成为全球重视的高尔夫工作新式添加商场。

此刻的比音勒芬十分着重“高尔夫”服饰的特点，2010年与我国流行色协会协作，成为其高尔夫服饰范畴战略协作伙伴，建立我国高尔夫服饰颜色研制基地，添加公信力，刻画正向的品牌形象。

一起，它会使用高尔夫赛事、活动进行营销，从2008年开端，安排高尔夫文明我国巡回之旅启航、到国际榜首大高尔夫球会深圳观澜高尔夫球场店专卖店以及资助“荣誉杯”业余赛事等方法，在方针客户集体制作影响力，深度发掘；并在随后几年，扩展资助赛事的力度，经过资助全明星高尔夫球队、我国大学生高尔夫国家队，辐射更广人群。

据安福家园了解，2013年，比音勒芬谈妥与国家队的协作，成为2016年里约奥运会上国家队的服饰资助商，这在冯珊珊夺得铜牌之后引发了很大重视。

“他们瞅准了高尔夫工作的兴旺期，打造了自己的高端形象，价格定得很高，一条裤子能标价2800元，T恤也要千元，合适送礼，”一位不愿具名的高尔夫赛事运营者曾在2012年到过比音勒芬在广东的工厂沟经过，在他看来，比音勒芬的规划、花样都故意投合高尔夫球场的中老年用户审美，标价极高，做出了与耐克、阿迪达斯等具有高尔夫品类服饰线的运动品牌的差异化。

确实，比音勒芬的颜色鲜艳、跳动，在全体年纪偏大的高尔夫消费集体里颇受欢迎，以为它年青、时髦。一位相同在做高尔夫服饰类品牌的运营者对懒熊体育表明：比音勒芬的衣服好看，标价看上去不低，但实际上常常会有活动，价格在千元左右，不算特别贵，在商场上很有竞赛力。

Step 2.跳出高尔夫，瞄准中产阶级人群

精准的商场定位，让比音勒芬自2011年以来不论是营收、净利仍是毛利都保持着稳步攀升的情况。以营收为例，2011年是3.04亿元，2012年4.56亿，2013年5.67亿……到2015年已有7.54亿。

在这期间，高尔夫工作阅历了由热转冷的动乱，遭受了政策层面的应战——许多手续不全的球场被整改，公务人员不得在工作日打球，产业全体萎缩，运动品牌耐克退出高尔夫球具生产线，只保留了服饰线，阿迪达斯也将旗下的高尔夫品牌泰勒梅出售。

而此刻的比音勒芬，着重其方针消费集体不仅仅是高尔夫爱好者，开端朝认同高尔夫文明、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。在品牌定位上，比音勒芬开端瞄准更群众的中产阶级，侧重刻画其商务、时髦、日子形象，而不故意着重运动特点。

比音勒芬服饰公司副总陈阳在2012年曾对媒体着重：“我国高尔夫人口毕竟是很少的一部分，可是高尔夫日子绿色健康的理念却是许多人都能承受的。”比音勒芬的服装在连续了高尔夫专业款外，有日子高尔夫系列和经典系列，“比音勒芬的品牌风格是日子高尔夫，期望把高尔夫的服饰从果岭上带到日子傍边，打球的时分可以穿，休假的时分也可以穿，期望把高尔夫的精力和理念带给咱们的群众。”

2016年，比音勒芬初次揭露发行股票并在中小板上市网上路演时说到公司的竞赛对手是金狐狸（Wolsey）、黄金熊（Jack Nicklaus）、雅狮威(Ashworth)、万星威（Munsingwear）等定坐落全系列高尔夫服饰的品牌企业以及专业的高尔夫品牌卡拉威（Callaway）、泰勒梅（Taylormade）等，日子休闲系列产品与拉夫-劳伦(Polo Ralph Lauren)、法国鳄鱼（LACOSTE）、布克兄弟（Brooks Brothers）等存在必定程度的竞赛。

到了2018年，依据其《比音勒芬服饰股份有限公司关于深圳证券交易所2017年年报问询函回复的布告》里提及对标的企业变成了定坐落中端的、同工作的上市公司、摩登大道、海澜之家、维格娜丝、贵人鸟和希努尔。

Step 3.一二线城市设直营店，用加盟店辐射三四线商场

另一个方面，比音勒芬在全国各地的门店思路很明晰，商场专卖店、机场／高铁店专卖店以及高尔夫球场内会所专卖店三种，别离对应有消费才能的中产阶级、商旅客户集体以及高尔夫爱好者。

在传统百货零售范畴，比音勒芬占有国内首要的商场百货和机场高铁站，途径店面管控较好，质量较高。一起，受零售业态衰退影响，前些年途径扩张较快，导致门店运营质量欠安的品牌纷纷退出百货商场，比音勒芬正是其间的受益者，在竞赛者削减的情况下，单店出售得以逐年提高。

它在全国一二线城市开设直营店，其他城市吸收代理商开设加盟店。这种加盟的方法，让品牌获取了不错的现金流，一起占有了一些西南、华中、西北等新式的消费商场。

依照2018年的半年报，从区域来说，华南区域是其主打商场，2018年上半年1.76亿的出售额，占有总出售额的26.07%；其次，西南商场以1.35亿出售额，占比19.99%；华东商场以1.30亿占比19.22％。华中、华北以及西北三个区域则是同比添加超越46%，商场潜力很大，加起来的商场份额在27%。

到2017年年末，比音勒芬具有652个终端出售门店，比2016年添加50家，自营店与加盟店的份额在从上半年的1:1.11添加为1:1.22，单店店效估算在300万元左右。2018年上半年添加30家门店，到了685家，自营店的份额则是在1:1.18。

2018年上半年，比音勒芬运营总收入6.76亿元，比上年同期添加36.5%;运营赢利1.66亿元，同比添加49.07%;赢利总额1.68亿元，同比添加49.96%;完成归属于上市公司股东的净赢利1.22亿元，比上年同期添加45.84%。现在，其总市值达73.3亿元，位居纺织工作第21位，净资产达15.3亿元，位居工作第55位，毛利率达63.81%，位居工作第7位。

比音勒芬布告里称这公司成绩得以添加，“途径优化晋级继续”是原因之一。依据东吴证券剖析，2018年比音勒芬的高收入添加首要来自同店添加奉献。

Step 4.从体育营销延展到文娱与休假牌

在2014年榜初次IPO预备时，比音勒芬产品定坐落高尔夫运动与时髦休闲日子相结合的细分商场，方针集体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文明、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群的比音勒芬，曾被外界质疑：如此小的细分工作，和极为单一的产品结构，在国内运动品牌都处于高库存的现状下，其生长空间到底有多大？

两年之后，比音勒芬虽然成功IPO，但也在考虑如何从群众商场掘金。现在看来，休假是它想打的一张牌。

在消费晋级的大布景下，人们的日子方法已在发作改动，休假游览正成为人们的重要日子方法。随着国内人均购买力水平不断上升，国内高端游览商场正处于高速生长期，游览商场的万亿规划，能为休假服饰带来供给宽广的商场空间。可是，现在在全国际范围内，并不存在专门为休假游览开发的品牌。

依据我国游览研究院与马蜂窝游览联合发布的《从头发现国际：全球自在行陈述2017》，我国游览商场规划继续添加，2017年全年国内游览人次估计将达50亿，同比添加近13%，人均出游将达3.6次。2018年我国公民出境游人次估计将达1.28亿人次，规划挨近日本总人口。

这种情况下，比音勒芬在2017年8月推出了休假游览系列。董事长谢秉政对此寄予厚望，以为此举有望“激活百亿级服装商场，成为比音勒芬营收继续增速的新引擎。”这一条产品线定位中产阶级人群，与游览休假结合。到了当年10月，比音勒芬为这个产品线与西甲足球沙龙皇家西班牙人做了一次大活动，将时装秀放在了皇家西班牙人球队的埃尔普拉特球场上，皇家西班牙人球队队员身披印有“比音勒芬”中文LOGO的“战袍”上阵。

除此之外，比音勒芬的文娱营销也开端发动：它签约了杨烁、江一燕等文娱圈明星、请影视明星李佳航走秀；在《爱情先生》、等电影里做植入，加深用户对其使用场景的形象；还特邀欧美闻名调配师，在25座城市，举办了31场时髦调配派对。

Step 5.双品牌、大库存，未来的隐忧与应战

虽然2017年，它的营收初次打破10亿元，到达10.54亿，比上年同期添加25.23%；完成赢利总额人民币2.32亿，比上年同期添加31.18%；归属于上市公司股东净赢利人民币1.80亿，比上年同期添加35.92%，比起2011年的0.44亿元，七年间翻了四倍。2018年上半年成绩也拔尖。但这一服装品牌是否可以长期开展，从10亿到100亿之路，前景并不明亮。

比音勒芬与大趋势不同的是它并没有将许多精力放到线上营销，不管是京东仍是天猫都未开设自己的旗舰店。关于品牌，一直据守线下阵地。一位资深高尔夫从业者给出的答案是它并不想经过快捷的电子出售途径拉低品牌形象。

关于服饰企业来说，库存都是难题。依照其揭露材料显现，可以看出它的存货周转率：1.22，工作平均值为3.38，低于平均水平。这是它未来一个很大的担负。

在天猫商城，有一家名为“天河城百货官方旗舰店”的店肆，是广州大型归纳百货商场天河城百货的网店，客服表明该店内出售的比音勒芬、比华利-保罗等都是实体店的进驻运营品牌，天猫店肆是品牌授权网络经销商，在天猫下单，会从门店、品牌商专柜或品牌商仓库发出。现在，该网店正在进行比音勒芬的清仓打折促销。

一起，本年8月比音勒芬将游览休假线做成了新品牌“威尼斯”，发动双运营战略。谢秉政期望经过它发掘服饰范畴的蓝海，面向游览休假需求的人口掘金。广发证券表明考虑到该细分工作现在并无闻名品牌,看比如音勒芬能充分发挥其在细分范畴运营品牌的优势,将其打造成为成绩新的添加点。但是，双品牌的运营战略是否可以带来1+1>2的好作用，还应该具体问题具体剖析，商场上有多品牌成功事例，也有不胜负重被拖跨的情况。