为什么奢侈品巨头要收编街头潮牌Supreme？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年05月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年05月08日

Supreme为什么这么贵？

老实说，我并不想答复这个问题，由于商场营销人的抱负并不是把东西卖得无比的贵。可是，为什么这么贵还买不到，这引发职业的考虑的是Supreme的品牌价值中心是什么？

 为什么奢华品巨子要收编街头潮牌Supreme？

到底什么才是酷

在Instagram上，Supreme具有600万粉丝。而通宵排队的消费者可以抗衡苹果专卖店，或许是服装品牌里仅有可以做到的，公司的估值现已超过了10亿美元。

据莆田安福得悉，1994年，Supreme诞生的时分，是酷的代名词，非干流的街头文明代表，这让Supreme在纽约锋芒毕露。什么是“街头文明”？其实就是非干流。对干流时髦嗤之以鼻是Supreme的魂灵。这儿的干流时髦，就是《穿Prada的女王》里所说的那种干流时髦。这也是我后半段要讲的内容。这儿暂时放一下。

据莆田安福得悉，　酷可以让产品具有出售力，这个道理许多品牌都现已证明过了，远到哈雷，近到苹果。可你知道吗？直到2014年，营销人才搞清楚“酷”是什么？--我是说，在营销研讨的专业期刊上，Warren & Campbell发表了榜首篇体系界定Coolness的文章。我其时读到时惊为天人，这也使得我有底气写这篇文章。

研讨者以为，酷就是“自主”（autonomy），可是这种“自主”有必要是正确的（appropriate）。

但什么才是“正确的自主”呢？当你施行的行为打破了某些没有存在必要、没有逻辑或是过分压抑、保存的社会标准时，就会被以为是酷的。上世纪70年代及曾经出世的读者请想象一下牛仔裤和喇叭裤被以为是酷的年代。

据莆田安福了解，酷的行为之所以十分自主，是由于打破社会标准，但他它是有鸿沟的自主，我将它称为 “恰当的离经叛道”。这些行为在社会标准之外制作无关紧要的小误差，最重要的是，当人们施行这些行为时，并没有比那些标准行为愈加低效，也没有给他人带来损伤。

表述可能有些绕，来详细应用一下Supreme的比如。当年，Supreme诞生在来自草根阶级的滑板文明张狂跟随者中，拥护者们以为这个品牌代表了一类人，这类人推动着街头滑板文明的发展，他们打破了那种没有逻辑的保存的社会标准，就是不折不扣的“恰当的离经叛道”者，是“自主”的代名词，那就是没有什么比滑板更酷的事了。

为什么和滑板运动有关就可以代表酷呢？这个问题问得好！原因有两个：

榜首，过分惊险、刺激，一度曾是“地下项目”。

在上世纪60年代，滑板运动遭到美国政府严令制止，曾一度沦为"地下项目"，直到80年代才解禁。关于滑板运动“不合法”的这一标准，就是一个不用要的标准，制止滑板运动成为保存压抑派的标志。还有一些人以为，以过分惊险为由制止滑板运动是彻底没有逻辑的。杂技也很惊险，但为何没有被制止呢？至于说滑板运动形成社会紊乱，添加吸毒、暴力等行为的发作，这愈加没有逻辑，记不记得当年哈雷机车也受此诟病，但这却反而令哈雷愈加酷。

第二，滑板运动自身具有寻求最大程度自在的特色。

不同于传统运动项目，滑板运动不拘泥于固定的方法，也不受场所约束，需求滑板玩家自在发挥想象力，在运动过程中发明，着重身心的自在。没有规矩恰恰就是滑板运动最难的当地，它对玩家的运动技术要求十分高，需求许多练习和特殊勇气。这项民间奥运会项目，从方法到内容，彻底可以与“自主”同名。

当然，在以上两个原因中，榜首个原因是首要的。酷，是打破保存标准的“正确的自主”。这儿，“正确”二字最难掌握。许多人想变“酷”，却将“酷”变成“傻”。

滑板运动彻底符合“正确的自主”。

从事这项运动带给人们的高兴一点都不比所谓正规的项目少；这项运动对玩家的技术要求也并不比正规项目低，一起，这项运动自身不会对社会形成任何负面影响。所以，可以代表滑板运动的Supreme妥妥地成为了“酷”的代名词，再加上早年Supreme宣扬海报对暴力和情色主题有抑制的打破。所以，可以逆着干流的保存标准，我行我素地去爱Supreme，是多么酷的年青人！

Warren & Campbell 在他们的研讨中还指出，越是反干流文明（countercultural）盛行的亚文明人群，越是觉得以正确方法打破社会保存标准的做法特别酷。这就是为什么青少年会成为Supreme中心粉丝的原因，这也是某些想独树一帜在干流文明中出类拔萃的成年人跟随他的原因，这些人都是典型的非干流集体。

咱们都知道，人们运用品牌是为了表达自我。所以假如咱们启动人们表达特立独行的动机时，人们也会更倾向于挑选酷的品牌（而不是保存传统的品牌），Warren & Campbell 在他们的实验中规划了两个情境，参与一家传统大公司的面试和参与一个在贵价餐厅的正式晚餐代表传统保存场合，参与一家小型广告规划公司的交际活动和本地咖啡店的非正式晚餐代表非干流场合，他们发现人们在非干流场合中更想表达一个自在自主的自己，然后也就更倾向于挑选酷的品牌来打扮自己。

由于酷是一个需求社会布景的认知，酷的程度还与它所打破的社会标准有关。所以“酷”的认知在不同的商场环境下不一定是一致的。例如，青少年以为吸烟很酷，这在全球各个商场上高度类似，这是由于全球几乎全部国家的标准都是不允许向未成年人出售卷烟的。可是，尽管背叛少年哪儿都有，非干流成年人也举目皆是，可是假如所在商场的社会保存标准不同，打破这些标准的“梗”天然也不同。

所以，离开了当年滑板运动的前史，就没有办法解说为什么Supreme可以代表“恰当的离经叛道”，这就是许多人写“Supreme在我国没有文明土壤”的潜台词。这也部分解说了为什么Supreme在前24年没有在我国开店的原因。我国没有真实的正品出售途径，这由于Supreme 真实想要的“街头背叛者”在这个商场十分少。当然也警觉我国消费者爱跟风导致品牌泛滥稀释其价值。

被全部为了年青人的奢华品牌盯上

这个“恰当的离经叛道”者——对干流时髦嗤之以鼻的Supreme，现在成了干流时髦界的一员。尽管我查了许多旧广告，一直没有搞清楚，起点在哪一天？ 但这种改动是清楚明了的。

从大方向上来说Givenchy可以算是这场战役的缔造者。当Givenchy的构思总监Riccardo Tisci固执把一个高定品牌“拉下凡尘”变成了潮人身上的罗威纳狗头、五角星，而且发明了巨大的赢利空间之后，越来越多的品牌开端跃跃欲试。这也敞开了所谓的“街头品牌时装化，时装品牌街头化”的新篇章。其实这两种改动的根本诉求都是相同的，即发明出一种高价格，高辨识度可是本钱低价且充沛投合年青人商场的单品。

Supreme为什么这么贵？由于它十分十分酷，你几乎不能找到比这个还酷的品牌了，穿上他就代表你是保存标准的打破者，加上它几十年如一日地卖产品不打折，不送东西；每次上新款一定要限量。这种坚持（有人喜爱用“饥饿营销”）让喜爱它的人对它愈加痴迷。

消费者购买有品牌的产品，尤其是用于交际展现的，都是为了取得身份认同。购买Supreme的消费者，是想和你对话，希望你能读到他们想表达的自我，若你能读懂，就是十分有用的交际，相同买奢华品也是为了交际。

从背叛街牌到干流时髦品，Supreme现已是两个天壤之别的“人”，你在哪个年代挑选它，那个年代的Supreme就是你。

由于Supreme的宿世过分精彩，我也费了许多翰墨，所以，我不打算在他的今生再大谈奢华品怎么运作之类的旧论题，仅仅简略地谈以下几点。

榜首，这个年青消费者年代，咱们更需求注意力。和Fragment Design不同，尽管也号称是潮牌，但协作起来却鲜有人“骂”，一点也不热烈。

但对Supreme来说，太简略了。

它从来不惧怕论题。它就是在争议中诞生的，做一些敢于让自己赋有争议的事是它的天分。所以，当它和Louis Vuitton协作引起一片骂声时，大约它和Louis Vuitton都在喝酒庆祝。LVMH集团的财报也证明了这一点，上一年推出的Louis Vuitton x KOONS以及Supreme x Louis Vuitton联名系列取得了活跃的商场反应，令品牌在交际媒体的曝光率和影响力大幅提高，对品牌成绩增长作出了很大奉献。

第二，干流奢华品牌不想失掉未来。目前，操控了时髦工业近100年的干流奢华品牌们，从年龄来看，哪个不是返老还童？想有未来，就有必要抢夺年青人，Gucci的逆袭已让“Louis Vuitton们”感遭到压力。

在上一年联手Supreme后，Louis Vuitton好像要将街头潮流进行到底，但一起引发了外界对Louis Vuitton是否开端丧失共同性和稀缺性的担忧。在LVMH榜首季度成绩陈述会上，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony直接回应 Louis Vuitton是否过度曝光的质疑。

“咱们并不忧虑过度曝光，真实的危险是气势不够以致于不能在商场竞争中冲在前面。”Jean-Jacques Guiony弥补着重，他指出这样做的意图是坚持品牌“在长期内仍旧有新鲜感”。

Louis Vuitton新任男装构思总监来自潮流品牌Off-White的创始人Virgil Abloh十几年前就是Supreme的拥趸。不过，我的意思不是他出于个人爱好而协作，而是他要理解年青的消费集体在哪里？他们正在喜爱什么？

除了是Off-White和Pyrex Vision等潮牌的规划师外，Virgil Abloh还是阿迪达斯旗下最大主力Kanye West的Yeezy系列的构思参谋，他在打造品牌方面早已形成自己的共同套路，即“爆款、高价和明星代言协作”，也最拿手用简略的产品完成最大的商场效益。

值得重视的是，Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在承受纽约时报采访时曾坦言，“Louis Vuitton并不是高档时装屋。从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所投合的都是新贵阶级，而不是旧富阶级。”接收Virgil Abloh就是投合年青新贵最直接的行动。

第四，商业协作的动力就是回报。Supreme和耐克协作这么久，可谓是很忠实的协作伴侣了，却也没有可以阻挠阿迪达斯在全球商场一路狂飙的人气。换成你，会怎么想？所以，有一点是必定的，作为一个商业品牌，生计是榜首位的；对投资人来说，回报是榜首位的。 所以说，假如有一天Supreme在北京或上海开店，你也不用觉得惊奇。

Marc Jacobs任职Louis Vuitton构思总监期间，敏捷意识到街头文明将是时髦界的一大支撑，而其继任者Nicolas Ghesquiere也早早意识到这一趋势，2007年他还在担任巴黎世家Balenciaga的构思总监时，便提出将街头服饰与高档时装交融。他在承受《纽约时报》采访时曾表明，街头服饰并不一定是随性的，也可以是奢华的，在曩昔几年里，他在秀场上重复实验，商场也证明了他这个主意的正确性。

现在，怎么激活年青人商场才是摆在奢华品巨子面前的头等大事，更直接的说，那就是全部为了抢夺年青人，哪怕付出代价。