鄂尔多斯向时尚转型 王臻：要把羊绒带到大众市场 安福相册安福家园莆田运动鞋

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年09月20日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年09月20日

至少在一两年从前，很少有人会将鄂尔多斯与“时髦”挂钩。乃至，这个树立30多年的老羊绒品牌，还面对着接连几年的财报危机。

据安福家园了解，　90年代，黑白电视机里传来“鄂尔多斯，温暖全世界”的广告语，让鄂尔多斯品牌众所周知。那时候物质相对匮乏，经过单向的电视媒体传达，羊绒一会儿成为“质量”的代名词。

但当五年前，我国的新中产阶级鼓起，越来越多国内外服装的时髦化冲击，“保守”的羊绒制品逐步面对商场挑战。我们对服装品牌的关注点，现已从功能性和舒适性，转移到时髦、规划和特性化。

来到年青人的消费主场，鄂尔多斯需求开启一场革新。

2015年，集团董事长王林祥将转型的重担，交给了他80后的海归女儿。当30多岁的王臻，从父亲手中接过这个超越30岁的羊绒集团，她开端主导品牌史上最大的一次转型。

彼时的王臻已在鄂尔多斯多年，她曾在2006年时创建了高端羊绒品牌“1436”。但这次的打法绝不相同。

如果说十年前的王臻，还仅仅做一个小众生意，要将羊绒质量发挥到极致，感动最挑剔的一群人;这一次，她最大的使命，是把羊绒带到大众商场，卖给不穿秋裤的年青人。这是一次全新且沉重的革新之旅。

两年后，8月29日晚，鄂尔多斯旗下品牌ERDOS举行了“逐光”2017秋冬大秀。这是继上一年9月1日正式宣布品牌重塑以来的第二场秀。

秀场内星光熠熠，场外相同金碧辉煌。不管是秀场规范、视觉表达仍是刘雯、袁泉、Olivia Palermo在内的明星阵容，鄂尔多斯正尽力依照国内品牌大秀的最高水准，出现在我们面前。

时髦和当下，这是鄂尔多斯想要火急传递给消费者的直接感官。

在大秀的一起，在鄂尔多斯天猫官方旗舰店的直播中，粉丝们也正隔着手机屏幕全程参与。关于他们来说，看秀之外，购买最新款才是当务之急。秀场上的部分样式现已上架天猫，而且完成即看即买。这是鄂尔多斯关于新互联网技术手段“即看即买”的第一次测验。

当消费和零售业态进入新阶段，鄂尔多斯需求快速了解年青消费者不断改动的需求，并找到新的传达方法。

据安福家园报导，　年青人聚集地天猫，正在成为品牌转型晋级的首要阵地。天猫服饰小二华震进一步介绍，经过天猫潜力品类数据趋势预判，在需求端，100%羊绒的针织衫及毛呢大衣有很大商场空间。凭借天猫大数据，品牌不只能够在企划阶段就深化协作，还能经过事情营销，将产品工艺和面料质感受达至高端优质用户，做到精准营销。

“鄂尔多斯真的变时髦很多。”秀场外有人宣布这样的感叹。有媒体乃至还称之为“我国的爱马仕”，谈论其要用“时髦来打败气候”。

但在更多人眼里，这无外乎是一次难度极高的“旧城改造”，需求持久培育消费者心智。从前电视机中的广告语深化人心，无疑让品牌在若干年后的转型变得愈加困难。

而转型一年，在王臻看来，鄂尔多斯现在的竞争对手现已不是羊绒品牌，而是坚持羊绒特点标签的时髦品牌。“如果做对了，商场就会很快给你反应。我信任鄂尔多斯很快会有起色，赶上我国的这波消费晋级。”

羊绒时髦的可能性

鄂尔多斯羊绒集团品牌事业部常务副总经理戴塔娜从前解说，鄂尔多斯品牌之前承载的内容太多了，实际上每一部分都长成了，不想抛弃各自商场，所以只能拆分。

上一年9月1日，鄂尔多斯在北京举行“绒耀重生”发布会，正式宣告“鄂尔多斯ERDOS”这条主品牌线拆分红两个独立品牌——针对传统成熟客群的专业化品牌鄂尔多斯1980和针对新式中产人群的时髦化世界化品牌ERDOS。

它们与集团内的“BLUE ERDOS”和“1436”构成品牌矩阵，由此各自针对不同细分人群。“BLUE ERDOS”是全新拓荒的面向都市年青客群的品牌，发起羊绒的高性价比，均匀单价接近千元，并以鄂尔多斯品牌的质量背书。1436则由王臻自己于2006年创建，定位为更高端的羊绒奢华品牌。

事实上，从2014年开端，鄂尔多斯现已在日常运营过程中感知到消费者端的改动，并测验做出一些改动。“其时我们的质疑声比较大。”直到2015年与咨询公司麦肯锡协作调研后，鄂尔多斯才真正下定决心拿品牌“开刀”。

“一方面，鄂尔多斯已成为高质量羊绒服装的代名词，在全国各地的消费者心目中享有极高的闻名度和情感认同;另一方面，传统的鄂尔多斯品牌定位客群过于广泛，在全国终端形象差异较大，在年青人群中的影响力亟待提高。”戴塔娜曾通知《天下网商》。

举起这把品牌重塑手术刀的，正是二代接班人王臻。做品牌本应是件时髦和理性的事，但结业于英国剑桥大学电子工程专业王臻，带来的不仅仅世界化视界，还有理工科布景下谨慎和程序化的办理思想。

在品牌重塑过程中，王臻始终是总工程师的人物。为了应对四个品牌独立运营，但一起归纳办理，她另树立一个叫做PMO(项目办理运营)的部分，纵横联合500人品牌总部，严厉依照时刻表推进计划、和谐资源和操控转型质量。而关于规划和时髦，则交由专业人才来完成。

据安福家园音讯，早在2008年，鄂尔多斯即延聘曾任职香奈儿、芬迪等世界尖端时装品牌的吉乐·杜福尔为艺术总监。在他的引荐下，其时闻名度并不高的刘雯成为鄂尔多斯代言模特，而且协作至今。这为当下鄂尔多斯的时髦化转型埋下伏笔。

如今，杜福尔持续为承当时髦使命的ERDOS注入世界化视界，一起同国内外优秀的年青规划师进行协作，试图在面料、工艺和规划手法上创新和打破。而跟着交际媒体鼓起，早已成为时髦icon的超模刘雯，一方面世界化特点显着，另一方面在民众心中具有亲和力，与鄂尔多斯想要表达的“时髦与温暖”的理念再次不约而同。

在这次发布会上，我们也看到，除了惯例性的羊绒针织衫、围巾，夹克、羊绒休闲裤、短裤、西装、配饰等更多品类，正在扩大品牌的丰富性。这让它看上去就是一个已“打破羊绒鸿沟”的服装品牌。

“或许应该说，羊绒时髦本来就没有鸿沟。”王臻说。

新的传达方法

关于大部分消费者来说，鄂尔多斯并不是一个太时髦、太入门的品牌。“用户更知性，有杰出的教育布景，有自己的穿着理念和时髦主张，不会顺从。所以ERDOS表现出来的调性会比较理性和知性，而不会追热门和小鲜肉。”王臻剖析。



鄂尔多斯控股集团副总裁王臻

曩昔一年，集团征集29亿元加码羊绒服装事务，首要用于途径建造和品牌形象晋级。半个月前，鄂尔多斯资源股份有限公司再次发行13亿公司债券。

而针对四个不同细分人群的品牌，鄂尔多斯制定了差异化的品牌推行战略。比方ERDOS要加强与明星时髦KOL的协作，1436则注重与艺术家的协作，1980侧重新年代的情感关系和日子体会，BLUE ERDOS则会突显数字化年代下的特性表达。

如果说广告传达还仅仅对消费者构成品牌印记，那么终端门店则直接与消费者体会挂钩。王臻表明，鄂尔多斯邀请了英国、日本、台湾等地的全球一线的零售空间规划公司，规划了不同品牌的全新门店形象，包含空间、软硬件和陈设规范，一起新的零售运营规范和训练体系也在推行中，旨在经过整合的品牌出现体系，来强化品牌体会。

途径上，除了持续坚持羊绒楼层的优势，鄂尔多斯正快速进入服装楼层，以及新式的途径业态，包含购物中心、机场高铁等。几个品牌间独立开设门店，并各有偏重。比方ERDOS将会在年青时髦客群常聚的中心商业区、购物中心等地，一起也将进一步加快世界化开展。

而在时装行业惯用的跨界、联名协作，也成为鄂尔多斯提高时髦度，与年青人更好衔接的方法之一。上一年，1436与第一批打入米兰时装周官方日程的我国规划师Uma Wang王汁联合发布定量产品，ERDOS与独立新锐规划师于惋宁、欧灵敏、马凯联名协作等。

王臻还向《安福家园》泄漏，在新媒体的营销测验上，鄂尔多斯立刻将与闻名时髦自媒体人黎贝卡协作，后者在交际媒体上具有很多高消费力的粉丝。就像奢华品品牌们纷繁拥抱电商、与交际媒体上的KOL协作，鄂尔多斯也在让触达链路变得更亲民和多元化。

“但这毕竟是传统观念的改变，从心智上来承受需求时刻。就像当年接连十几年在央视的很多投进，现在说羊绒变时髦也需求十几年来树立这样的形象。”与之前的忐忑比较，现在，80后女掌门王臻在承受《天下网商》采访时，对此显得沉着、平缓。

电商占比超越10%，本年双11初尝全途径

上一年天猫双11，王臻第一次感受到了什么是“爆款”。这天，鄂尔多斯天猫旗舰店单日出售打破5000万元，完成并超越了预设方针。

电商是鄂尔多斯的第二张面孔。2010年，鄂尔多斯便入驻天猫途径。如今，电商占比约为10%，上一年电商增长率达47%。在王臻的规划中，在很近的未来，电商占比最少翻倍。“很愿意测验天猫的任何新形式，然后严密贴合电商的最新开展趋势。”

品牌拆分、重塑同步在天猫进行。在现有根底上，鄂尔多斯已扩大为包含集团店、ERDOS旗舰店、BLUE ERDOS旗舰店、1980旗舰店和淘宝C店在内的多品牌店肆办理形式，终究掩盖包含女装、男装、童装在内的全途径客群。

而在店肆页面全体风格上，鄂尔多斯也完成了较大程度的改变。在总量上采纳缩款战略，使推行力度更为会集。并侧重铺陈多样化的新品和时髦单品，杰出年青生机的元素。这些店肆正在替代出售途径，变成品牌的媒介和载体。

在内部，电商团队被称为“同享出售中心”，组织架构完成了途径扁平化办理，经过品牌途径运营组，事务线分组，多项目小组的并驾齐驱的新架构，进行使命拆分和人员的合理装备。

在王臻看来，新零售是根据技术改造传统的事务形式，不管是互联网大数据仍是人工智能，关于服装品牌都是很好的东西，能够拉近品牌与经销商、消费者的间隔，更好交融，终究仍是效劳好消费者。

从2016年开端，鄂尔多斯测验了“绒耀空间”这种品牌集合店的新零售业态，作为“羊绒”品类的概念店和买手店，展现“羊绒”文化。在鄂尔多斯1980羊绒日子家展览中，品牌有意杰出无龄化、全品类和家居概念。


鄂尔多斯1980羊绒日子家展览馆

此外，鄂尔多斯树立的领峰项目组，为试水全途径打下根底。据了解，鄂尔多斯在全国要点打造了70个示范店柜，经过类直营的方法，总部统一组织陈设、训练、货品周转、促销支撑等，打造品牌标杆后再进行仿制。一起，鄂尔多斯还投资数千万晋级信息化体系，测验线上与线下门店完成物流、库存和会员同享。而这些领峰店肆将成为本年天猫双11，鄂尔多斯完成全途径的试点。到时，线上线下将完成同步的营销与出售方法。

此前，江南布衣发布半年报，显现会员奉献收入超60%，足见其关于会员的注重程度。鄂尔多斯相同将此作为现阶段的要点之一。王臻泄漏，本年开端就在会员方面做了很大投入，9月底将上线全新的会员体系。到时候，联合新建的全国性维护重心，针对不同品牌人群的需求，鄂尔多斯将供给织补、清洁、维护等更定制化和特性化的增值效劳。

王臻坚决以为，鄂尔多斯自身就代表着消费晋级，所以这轮的晋级中心仍是在于羊绒。环绕羊绒的时髦化重塑仍在持续。这是一场品牌与气候，品牌与材质，品牌与刻板印象的实力对立。