Gap策略转变，未来会看到更多Old Navy和Athleta 安福相册安福家园莆田运动鞋

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年09月09日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年09月09日

Gap 方案把更多资源投向那些仍在增加的子品牌，一起削减掉不再挣钱的部分——即便这意味着它的中心品牌会遭到冲击。

据莆田运动鞋了解，这家总部坐落旧金山的公司在周三宣告，未来三年他们方案封闭 200 家 Gap 和 Banana Republic 的门店，一起新开 270 家 Old Navy 和 Athleta。不过，他们并未泄漏各个品牌门店别离会有多少增减，以及具体哪些门店会受到影响。

2015 年就任的 CEO Art Peck 在一则声明中表明，曩昔 2 年他们花了不少力气对整个集团“该怎么运营”进行调整，未来则将把要点放在“怎么增加”上。



莆田运动鞋得知，Old Navy 和 Athleta 被认为是更值得出资的两个子品牌。Old Navy 曩昔一年以来现已取得了 8% 的出售增加，而 Athleta 旗下的运动类产品也有两位数增加。按照 Peck 的估量，这两个品牌未来 3 年的出售额将别离超越 100 亿 和 10 亿美元。

比较之下，主线品牌 Gap 的可比出售额现已接连 14 个季度没有任何增加；而 Banana Republic 的出售额则现已接连 10 个季度继续跌落。

另一个增加点是线上途径。上个季度，Gap 集团的线上及移动端事务取得了双位数增加。他们正企图在更多商场推出“线上下单、线下提货”效劳，一起经过童装品牌 Baby Gap 测试服装订购效劳。

和 A&F、J.Crew 等百货品牌类似，Gap 需求重新找到它的消费者。人们在服装上的花销正在削减，而且更乐于购买打折商品或许在网上下单，这使得传统百货途径的人流不断削减。

为了调整本钱结构，Gap 自 2005 年总共封闭了 650 家门店，总零售面积削减了 500 万平方英尺（约 46.4 万平方米）。此外，它还在现有的 3600 个直营及经销商零售点中实验更小规划的门店方式，期望在未来 3 年节约 5 亿美元本钱，用于投入新的增加方案。

但这些战略并不能处理 Gap 面对的根本问题——主线品牌缺乏特征。

据莆田运动鞋报导，在 90 时代，Gap 曾是“effortless cool”的代名词。数字营销组织 Forward3D 的 CEO Martin McNulty 还记得，当时 Gap 找来很多明星拍照了一支穿戴卡其裤、跳摇摆舞的电视广告。这支广告传递的信息很清晰：运动、牛仔、街头、休闲……Gap 可以代表全部与酷相关的风格。

但很快，细分品牌后发先至。企图代表全部，意味着失掉一切。“即便 Gap 经过建立 Banana Republic 和 Old Navy 等子品牌成功切分出休闲着装（out-of-office wear ）以及贱价服装的产品线，这些子品牌的成功只是反衬出 Gap 主线品牌怎么逐步失势。”Martin McNulty 对 Adweek 说。

2014 年，Gap 找来知名广告公司 W+K 拍照了一支以“Dress Normal”为主题的广告。虽然请来 David Fincher 和 Sofia Coppola 执导、Elisabeth Moss 和 Anjelica Huston 主演，但这轮新营销仍未能给出售带来任何正面影响。

原因仍是一样——在美国本乡商场， 8500 万千禧一代现已成为消费主力。与 90 时代追捧 Gap 的 4000 万 X 代代比较，他们的口味愈加细分、多元化且个性化，你不可能企图取悦一切人。



Art Peck 于 2015 年就任后，直接取消了构思总监一职。设计流程开端去集中化，不同团队乃至外部第三方共同合作设计。Peck 还鼓舞集团高管更重视数据堆集，以了解消费者真实想要的是什么。

的确，作为一个高街品牌，Gap 曩昔数年不管换过几任构思总监，都未能在设计上找到任何独归于自己的特征。但问题其实不该彻底归咎于构思总监的才能，而在于 Gap 作为一个服装企业是否对设计予以了满足的重视。

以西班牙快时尚品牌 Zara 为例，其母集团 Inditex 的 CEO Pablo Isla 曾对彭博社表明，“我们可以凭仗收集到的数据在季中及时作调整，但归根究竟，我们提供给消费者的是‘时尚’。如果没有设计感，我们就什么都不是。”

2012 年，主管 H&M 旗下品牌 COS 的 Rebekka Bay 参加 Gap，也未能如世人所望的那样带来任何改动。Bay 离任时承受《华尔街日报》采访，显得很无法：“Gap 不是一家以设计为主导的公司。关于什么样的衣服终究会在店里售卖，我简直没什么决定权。”

今年以来，Gap 在产品立异上最大的亮点是推出了塑形牛仔裤和运动裤系列“Sculpt”。不过从技术层面看，它仍然是营销性质更强——Sculpt 系列的原料由 88% 纯棉、9% 的聚酯纤维和 3% 的弹性纤维构成。这种混合材料并不算少见。

如此看来，不管新一轮的战略调整是否见效，Gap 至少都需求想清楚，它的中心财物究竟为何，以及它在设计上的特质究竟是什么。