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有范APP的停运也宣告美邦的又一次触网转型失利

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年09月05日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册  时间：2017年09月05日


每次美特斯邦威一“触网”，就跟触了电一样。


日前，有用户收到有范APP发来的官方短信，称：“因为内部运营调整，得暂时说：江湖再见了。”

这一条短信宣告了有范APP的停运，一起也宣告了美特斯邦威的又一次触网转型失利。而简直就在一起，被称为美特斯邦威仿照目标的ZARA母公司Inditex创始人，一周内两度逾越比尔•盖茨，成为新的世界首富，但是ZARA其实直到2010年才开设网店。

电商、O2O、移动互联网，回忆美特斯邦威三次触网之路，每次互联网浪潮它都投身其间，但是每一次，它都没能乘风破浪。这终究为何？

1、2010年，转型电商，上线邦购

用“起了个大早，赶了个晚集”描述美特斯邦威转型电商的进程再适宜不过了。

早在2008年上市之后，美特斯邦威就留意到了彼时“年仅1岁”却欣欣向荣的凡客诚品。其笔直电商的形式，采取了相似美特斯邦威的代工形式，却又以电商的扁平化途径优势，轻松地完成了美特斯邦威想要完成的供应链快速反应效果，美特斯邦威看到了自己未来的一种可能性。

而到了2010年，凡客诚品神采飞扬，一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增加300%，不仅是笔直电商的老迈，更以全行业排名第四的成绩傲视群雄。

总算，张望了两年的美特斯邦威坐不住了，于是在2010年12月，其电商途径“邦购网”上线。

但是，与生来自带电商基因的凡客不同，美特斯邦威自1995年树立以来就十分依靠线下途径——直营店与加盟店。成果“邦购网”并没有为其带来任何实效，反而引起了公司途径的大范围内斗。

因为直营店与加盟店所获扣头不同，原本就形成的内部竞赛，在“邦购网”上线后变得更剧烈。直营店的扣头比加盟店低，而电商的扣头比前两者更低，这就导致各种途径在样式、价格、扣头活动上都难以和谐，使得库存量不减反升。

而另一方面，美特斯邦威在资源配置、物流配送、信息系统以及营销运营上虽投入巨大，但均无法习惯“邦购网”的发展需求。加之世界“快时髦”品牌ZARA、H&M的强势扩张，美特斯邦威转型压力与日倍增。

因而，2011年10月，仅上线10个月的邦购网，在6000多万元打水漂之后，黯然离场。

但是，因为十余年的品牌积累，这时候的美特斯邦威虽转型压力重压在肩，但颓势未显。事实上美特斯邦威2011年对外公开的财报显现，2011年其经营收入额为99.45亿元，净赢利为12.06亿元，同比增加59.13%。这一年，美特斯邦威的营收和净赢利均到达其历史最高数值。

这一年，也是美特斯邦威暴风雨前最后一个良夜。

2、探究O2O，运营体会店

2012年关于美特斯邦威而言，在触网方面是沉寂的一年，而服装市场的进一步萎缩以及竞赛对手的步步紧逼，让美特斯邦威节节败退。2012年财报显现，美特斯邦威营收95.10亿元,同比削减4.38%。这为它敲了警钟，追求转型火烧眉毛。

2013年，美特斯邦威启动了O2O战略，引进“一城一文明，一店一故事”的理念构建情形式购物。

与O2O战略配套实施的是，美特斯邦威封闭了一些加盟店，增开了1000多家直营店。其意图，一方面是缓解曩昔加盟店、直营店之间的博弈；另一方面，则是为O2O体会店方案布局。

这种形式是把店肆当网店来经营，在传统店肆中加入了许多互动元素，然后全面提高用户体会和交互性。如美特斯邦威体会店设有免费Wifi，5000多平米经营面积中除了产品陈设外，设置了近百平米的歇息区域，调集了咖啡、书吧、小花园等特征，号称具有线上线下一站式体会。

但是精巧华丽的体会店并未吸引多少顾客，无论是成都、杭州，仍是升级后重新推出的重庆体会店都是看客寥寥。坐落重庆解放碑、2013年3月就开业的美特斯邦威O2O体会店店长黄曦就在2015年对媒体表明：“像O2O体会店这种直营店一般不赚钱，都是为了做招牌。”

因而，在运营两年之后，美特斯邦威O2O战略成效不大，库存再度堆积。

到了2014年，深深堕入途径和库存的诸多矛盾中的周成建也不得不供认：在“途径为王”的时代，服装企业会经过花钱砸途径，四处开门店；如今是“用户为王”的时代，就变成了花钱“砸”用户，比如打车软件烧钱。

2014年美特斯邦威关店近800家，是之前一年的4倍，因而，美特斯邦威全盛时期近5000家的店肆，一会儿就下降至4000多家。

O2O战略的失利好像已是无可避免。就在此刻，从2008年开端加盟美特斯邦威，担任美特斯邦威CIO多年的闵捷于2014年五月份正式离任，这位CIO正是历经邦购网的创立与变革、传统门店的改造与体会店的新建的美特斯邦威触网关键性人物。

尔后，美特斯邦威O2O之心照旧不死，企图在本钱层获得支撑。2015年7月，美特斯邦威发布定增募资预案，拟募资90亿元，其间60亿元用于O2O全途径途径构建。但是11月，美特斯邦威发布公告，宣告调整该定增预案，其重头项目“O2O全途径途径构建”变为O2O多品牌销售途径，且募投金额缩水惊人，由60亿元下降至12亿元，只要本来的两成。

彼时，就有投资者表明质疑，这点金额关于张狂烧钱的O2O是无济于事。

转型的乏力直接体现在财报上，2013年美特斯邦威营收78.9 亿元，同比下降17%，经营赢利5.18 亿元，同比下降42.1%；2014年营收66亿，同比下降16%。经营赢利1.78亿，同比下降65%。

3、借力移动互联网，力推有范

2015年，周成建父子为抢救美特斯邦威，开发了有范APP。为了推行这款APP，他们在发布会上就请来了周杰伦。然后接连三年高调冠名《奇葩说》，其间首季5000万元的冠名费创下了当时网络综艺节目冠名费之最。

跟着《奇葩说》大热，接连冠名三季的费用可想而知，美特斯邦威有关负责人蔡敏旭表明，冠名费金额不能透露，但“冠名费很贵”。但营销思路的确无可厚非——有范挑选奇葩说进行冠名，精确的将广告投向特性、年轻的90后潜在用户。

但是，如此巨额的冠名费，以及数以亿记的播放量好像照旧没有为有范掀起大的水花，有媒体报道称，2016年3月，“有范”App的下载量仅有37万左右。

原因之一就是，有范APP好像没有一位合格的产品司理，或许说有范APP的体会，糟糕透顶。

“抱着试一试的心态下载了（有范APP），成果开着WiFi，产品页面就是刷不出来。等了五秒，卸载了。”一位使用过有范APP的用户诉苦到。

此外，经过在微博、知乎、贴吧等各类社区上不难发现，诉苦其体会差的用户大有人在，其间槽点多种多样：样式少、发货慢、样式土、加载慢、BUG多、客服联络不上、发货速度慢、退货不及时、物流信息简陋...

“营销做得好，不如产品好，否则（营销）做的越好，粉丝越少。”一位用户在知乎上这样评估有范。

此外，有范的定位好像也是含糊的。有范自称“智能化创业东西和时髦配搭体会途径”。有范答应用户在该途径树立自己的主页，在服装库里挑选单品进行调配共享，获赞或许购买用户均可分成。

但是，一方面以赢利分成为噱头的UGC是否能够得到用户的认可，并在潮人圈里大举盛行，这是需求时间验证的。

另一方面，有范也还没来得及饯别这种形式，便受困于一个巨大的难题：卖一切品牌的服饰，仍是只卖美特斯邦威的？如果是前者，无疑将面对与京东、天猫乃至美丽说蘑菇街的直接竞赛，如果是后者明显无法营建购物社区的空气，也就无法留住更多的用户。

从一组数据就能看出有范的尴尬，阿迪达斯品牌上架的单品仅有116件，但其阅读数现已超过了90000次。相反，美特斯邦威以及旗下最受欢迎的子品牌ME&CITY共上架单品近4000件，阅读数却仅有70000次。

从财报上来看，这个阶段的美特斯邦威，现已在盈亏的窘境中苦苦挣扎。2015年美特斯邦威营收62.85亿元，同比下降5%，经营赢利1.5亿元，同比下降184%；净赢利亏本4.32亿元，成为上市后最惨白的一年。

依据其2015年和2016年发布的财报显现，美特斯邦威线上途径邦购、全网、有范的销售收入同比增加从2015年的123％，下滑到了2016年的72％。

从2016年的年报起，美特斯邦威再未提互联网和O2O，不再有邦购、有范，更多谈及的是回归。

8月29日晚，美特斯邦威本年上半年财报，数据显现，公司完成主经营务收入28.67亿元，较上年同期下降5.68%，公司上半年亏本4475万元。
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