亚马逊沃尔玛掀起价格战 美国许多品牌该怎么应对?

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2017年04月02日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：莆田安福相册   时间：2017年04月02日

本年2月份，沃尔玛在其位于阿肯色州总部邻近召集了多家美国最大的家庭品牌，并展开了强硬商洽。多年来，沃尔玛使用其“每日贱价”的确保在零售范畴占有了主导地位。但是如今，沃尔玛常常在报价大战中输给对手。为此，沃尔玛公司多名高管到会这次峰会，期望能够从头康复沃尔玛供货商的士气，这些品牌将芯片、苏打水以及尿布等商品放在沃尔玛超市及其网站上出售。

在这次峰会上，沃尔玛期望其出售的80%商品都能降至最贱报价。为了完成这个目标，经过沃尔玛出售商品的各大品牌有必要减少批发报价，或进行别的方面的本钱调整，以到达最少降价15%的恳求。然而很多供货商表明，假如要满意沃尔玛的恳求，他们很多时分也许会赔本。

赞同与沃尔玛协作的品牌也许期望取得非常好的分销协助和更多的战略协助，关于那些不赞同沃尔玛恳求的供货商，沃尔玛会怎么应对?沃尔玛表明，它会约束这些品牌的分销途径，并创立自家品牌商品以直接应战这些供货商。与大品牌和零售商协作的数字组织SapientRazorfish商务实习部门担任人杰森·戈德伯格(Jason Goldberg)表明：“曾经每隔3到4年，沃尔玛就会通知你在市场营销方面花钱，并加大在降贱报价方面的出资。他们会使用一切筹码，迫使你降贱报价。”

但是业界高管和参谋们称，沃尔玛此刻将注意力从头聚焦在“每日贱价”的许诺上，应当与亚马逊在包装货品定价方面动作不断有关。这些货品可在超市货架上找到，它们也是沃尔玛成功的中心。近来几个月，沃尔玛与亚马逊之间的报价大战关于购物者来说好像是件功德，但高频率消费品(CPG)大公司却感受到无穷压力。

降价战略始于沃尔玛斥资30亿美元收买Jet.com，后者的首席执行官马克·洛(Marc Lore)如今担任运营Walmart.com，他称自个的使命之一即是为沃尔玛发明新的方法，以在报价方面打败竞争对手，包含亚马逊。报价压力现已在很多CPG大公司内部引起剧烈争辩，比方Procter&Gamble、Unilever、PepsiCo、Mondelez以及Kimberly-Clark等，但还没有找到“一刀切”的解决方案。一名高管表明：“这现已成为每周对话的主题。”

这些公司的代表要么回绝置评，要么没有回答置评恳求。很多公司的内部高管都以匿名方法宣告谈论，由于他们与零售商的商洽仍然处于保密状况。亚马逊发言人经过电子邮件表明：“在亚马逊，咱们天天都为客户供给贱价效劳，咱们的重点和操作方法都没有改变。”沃尔玛没有对此置评。

亚马逊算法

高管们称，这场战役的一部分即是亚马逊的算法，它可在报价方面协助亚马逊打败别的网站或店肆。前亚马逊雇员称，这种算法能够为每种给定商品依照单位寻找最贱报价，即便在Costco大量批发的商品。它还可被应用在亚马逊的同类商品上，即便包装类型小得多。

为此，让咱们想象下：假如Costco以10美元报价出售10袋包装的Doritos，相当于每袋1美元。亚马逊的算法发现Costco每袋Doritos报价为1美元，然后亚马逊也会立刻将单袋Doritos的报价降至1美元。关于消费者来说，这是个不错的主见，有也许推进亚马逊的决议计划，究竟后者对客户价值的痴迷支配着其战略。

但是如今，亚马逊正以Costco的报价出售单个商品，虽然没有享用Costco的批发报价。简而言之，关于亚马逊来说，很难在这些商品上获利。业界高管们称，当沃尔玛看到这种状况时，立即对供货商进行恫吓。关于沃尔玛来说，亚马逊不太也许取得Costco或别的会员沙龙享用的相同批发价，但这并不主要。换言之，即便亚马逊无法从极贱报价中获利，沃尔玛仍然会恳求供货商供给相同的批量扣头优惠。

在某些状况下，亚马逊愿意在特定期间以亏本的报价出售某种商品。究竟杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)的公司知道，它有必要持续在非易腐杂货中添加选项，以便在8000亿美元的无穷市场应对沃尔玛的应战。但是高管们称，与曩昔比较，亚马逊正逐渐向商品制造商施压，宣称网上零售商无法获利。除了算法，各大品牌正面对这么的实际：有些在实体店出售盈余的商品，当将运输本钱计入其间时，网上出售却无法获利。在亚马逊内部，这些非盈余商品被称为CRaP商品，即“无法完成赢利(Can’t Realize a Profit)”的缩写。亚马逊并不忧虑远离巨细品牌。

事例：在2月份的某个星期五下午，一切在亚马逊上出售的Pampers尿布被下架。业界估测，由于报价商洽未谈拢，亚马逊也许现已回绝Pampers持续在其网站上出售商品。亚马逊和Pampers母公司Procter&Gamble都未做出回答。更主要的是，业界高管以为此举好像归于“合法的做法”。一名高管说：“我感到非常忧虑，一切CPG商品报价都要比曩昔低40%吗?令人忧虑的长时间影响是，你底子不知道底线在哪儿。”

铲除CRaP商品

当亚马逊警告供货商，他们的商品正成为CRaP商品时，意味着其也许由于盈余疑问而被网站下架，亚马逊会趁机提出恳求。很多时分，这都是其为了取得更低的批发报价。但是这种战略并非老是有用，特别是当某个品牌也有才能与沃尔玛协作时。关于很多制造商来说，沃尔玛仍然是世界上最大的零售客户。

在这些状况下，亚马逊会将这类商品转入Amazon Pantry，即仅限Prime Member享用优惠的小商品目录。一切Pantry订单都要收取5.99美元运费，这可协助亚马逊补偿本钱丢失。亚马逊的另一个战略是禁止某些品牌在网站内为亚马逊无法盈余的商品打广告。就像需求为店肆中最显眼的方位付费那样，品牌也能够在亚马逊网站上采购广告以促销商品，封杀这些广告是“掩埋”一种商品的另一种方法。

一家大型杂货制造商的高管称：“他们在玩《是非怪医(Jekyll and Hyde)》的花招。有时分，这与增长有关。有时分，它又与盈余有关。他们老是不断地来回切换。”

别的要素：跟着Amazon Prime正日益成为亚马逊事务的主要组成部分，亚马逊的更多订单一般只出货一种商品。与每次出货多种商品的订单比较，这类事务一般很难盈余。这种趋势也能够解释为何亚马逊从头重视盈余疑问。这名高管称：“亚马逊现已意识到，沃尔玛是仔细的，并恳求制造商为他们补助无法盈余商品的运输本钱。”

没有简略解决方案

那么，品牌该怎么做?对此，还没有“一刀切”的解决方案。有些品牌会退让，为亚马逊供给负担得起的更贱报价。有些则推进亚马逊持续坚持出售他们没有赢利的商品，但是在赢利更高的商品上需求给予亚马逊更多优惠。另一个战略是停止作为批发商向亚马逊供货，而是直接或经过经销商在亚马逊阛阓上出售。亚马逊无法控制阛阓上零售商的出售报价，虽然它能够采纳办法让这些商品更难被发现。

然而，最长时间的解决方案或许也是最难的：从头从零开始反思商品应当怎么规划和包装，特别是针对电子商务出售。这常常意味着减轻贱价商品的重量，由于运费一般会“耗光”商品的盈余。但是，当涉及到这种解决方案时，大品牌一般“言多于行”，亚马逊必定现已注意到这个事实。

亚马逊前总经理、如今运营自家品牌咨询公司的安德烈·利(Andrea Leigh)曾遇到几个例子，品牌为电子商务从头规划商品。其间包含Celsius，这种能量饮料现已成为粉末状，用户可在家中自个用水勾兑。Green Works也出售浓缩版家庭清洁剂，然后配以空的喷雾容器。利说：“假如竞争对手脱离，你就能够生计下来。关于你来说，这也代表着机遇，你能够相对轻松的方法取得更多市场份额。搞清楚怎么非常好地在网上出售，而不是急着摆脱CRaP商品，这是个无穷机遇。”

直接面向消费者形式

或许，关于传统高频率消费品(CPG)品牌来说，最难的部分即是你不知道消费者到底是谁，由于你一般经过中间人向消费者出售自个的商品。这些中间人包含亚马逊和沃尔玛这么的零售商。假如你测验直接经过自个的网站出售商品，那恳求完全不一样的技术，并且常常受到零售商的狙击。相同的零售协作伙伴也会揉捏批发报价。

为此，有些跨国公司都在经过收买创造多样化的出售途径。Dove和Hellmanns等品牌母公司Unilever去年宣告，斥资10亿美元收买订阅剃须刀草创公司Dollar Shave Club。而Dollar Shave Club的绝大多数出售都是经过自家网站进行的。

危险出资家们都在押注，这起买卖也许是数字优先品牌掀起并购大潮的前兆。虽然在传统上，这些品牌一般在超市货架上出售自个的商品。但是，从长时间来看，假如他们的预测是对的，来自亚马逊和沃尔玛的报价压力也许是促进零售业改变的部分因素。