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瑜伽界的LV，Lululemon是如何做到的？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年09月30日

 并不意外，Lululemon今年的业绩体现依然亮眼。

  依据财报，Lululemon 2021年二季度净出售额同比添加61%，至15亿美元，超越了此前预期的13.4亿美元，因为该季度Lululemon的出售和***均超预期，且公司进一步上调了全年业绩预期，Lululemon股价在盘后交易中立刻迎来上涨。

  新眸曾在《Lululemon，柠檬了谁？》一文中说到，“自Lululemon上市以来，它的股价在十三年间涨幅逾十倍。Lululemon在股市上的优异体现，既得益于女性运动商场的悄然兴起，也缘于自身的商业打法，作为一家运动服零售公司，能够在阿迪达斯、耐克等众多运动鞋服零售巨子的围堵下完成品牌增量，进而包围，它的存在自身就具有很大研讨意义。”

  值得一提的是，在整个供应链大环境吃紧的情况下，Lululemon今年业绩体现依然亮眼，乃至获得了“瑜伽界的LV”之称，咱们不由猎奇，这家尚处于途径扩张阶段的品牌终究有什么法力，能以超越耐克瑜伽裤整整一倍的高溢价包围。

  接下来，本文新眸将深度解析Lululemon的“营销规律”。

  01“朋友圈规律”

  20世纪90年代，Athleisure穿衣风开端盛行，人们逐渐专心于某一项或几项运动，导致整个运动行业细分，针对不同运动的鞋服、配备也开端连续问世，但瑜伽服范畴一直短少好的解决方案。

  在这个背景下，Lululemon创始人Chip Wilson嗅到了商机，采取了“商场聚焦”策略，切入瑜伽运动范畴，首要服务于女性瑜伽服笔直细分商场，Lululemon正式成为“以瑜伽为创意的运动服饰品牌”。

  从1998年温哥华的第一家门店开端，Lululemon就一同具备瑜伽体会馆和服饰零售店的双重作用。风趣的是，20年来，Lululemon不只没有商场部，且从不打广告、不找名人代言，而是经过打造社群内KOL、课程体会、笔直零售的营销闭环，完成销量的添加和品牌财物的累积。
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  这是典型的朋友圈传达规律。

  早在1974年，美国史学家Boorstin就提出过消费社群的概念，他认为，消费社群是顾客在决议消费什么以及怎样消费的进程中自发形成的一种无形的联络集体。当群内的成员都统一在某一品牌的组织和服务下，并被企业用来树立品牌忠诚和品牌情感的时分，品牌社群便发生了，在这方面，小米手机的MIUI论坛和蔚来轿车的蔚来APP都是经典的比如。

  回看Lululemonn所树立的瑜伽及健身类社群形式，首要是基于品牌所想传达的热汗日子理念来构建和进行长时刻维护，其日常运作方式可拆解为如下进程：

  其一，是打造KOL部队，凭借专业口碑影响顾客。

  在品牌社群的结构中，企业或品牌首先需要寻觅一个KOL以社区联络人和教育者的身份，在价值服务的基础上与品牌发生互动，然后发生消费行为，形成忠诚度，并去影响更多的人。这正是Lululemon社群树立的第一步。

  因为KOL需要与顾客高频互动，而***所运用的花重金所邀请代言的明星，明显做不到这一点，因而Lululemon从来不经过群众媒体进行营销传达，而是将节省下的开支用于请瑜伽教师、健身教练和店员练习，经过打造一支KOL部队与顾客树立稳定的互动联络。

  Lululemon把这些KOL称为品牌大使，利用这些KOL制造流量，凭借专业人士的口碑影响顾客。依据官方数据，Lululemon全球门店大使高达1500名，与此一同，Lululemon在全球瑜伽范畴的***大师部队里签约了9名全球瑜伽大使，进而在国际级的明星运动员里签约35名精英大使，三者共同构成Lululemon的品牌大使部队。

  值得一提的是，Lululemon的品牌大使数量至今仍在添加。

  每到一个新城市，Lululemon都会从本地的瑜伽社群里寻觅健身专业人士作为品牌大使，以给予这些大使免费服装或者扣头优惠请他们来进行瑜伽课程教学。他们在学生面前穿戴Lululemon的服装，并担任向公司供给有关规划方面的反馈意见。

  与此一同，门店内也会挂上品牌大使们身穿Lululemon的海报，让品牌在这些KOL的交际圈慢慢辐射，这些品牌大使和每家门店的团队一同，经过交际网络、草根人群、门店活动树立一个基于社群的商场推广战略，而创始人Wilson将这种做法称为“树立社群”。

  其二，是经过体会展现店具化社群。

  在社群树立之后，Lululemon开端考虑如何将KOL树立的社群实体化，终究得出的结论是开设体会展现厅。具体做法包含先开设展现厅，然后派出一个由当地KOL带领的团队，到展览厅开展瑜伽、普拉提等各类运动课程，接着再挑选一批经验丰富的体会者带动更多顾客参与。

  换句话说，Lululemon品牌社群的首要阵地实际上是体会展现厅。体会课程的首要建议地点是品牌的微信公众号，即“热汗社区”，品牌在微信推送中建议课程学员招募，用户从微信菜单进入Lululemon的微网页检查活动详情并报名参加，因为体会不需要缴费，报名体会的名额基本上能够很快领完。

  现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中说到，在经过以产品为中心的年代和以顾客为中心的年代之后，社会将步入一个新年代，这个年代下的营销者现已不再将顾客仅仅视为顾客，而是将他们看做是具有独立思想、心灵和精神的完整的个体。

  许多品牌急于看到***的转化，反而忽视了与顾客的长久联络，但实际上，关于同质化非常严重的品类，顾客购买的并不是产品，而是品牌文明。Lululemon树立社群的背后，是对顾客长时刻的培养及与顾客长久的沟通，就跟小米刚刚起步的营销玩法相同，社群只是工具，其精心的顾客培养策略才是营销战略的本质。

  02 DTC形式和思路

  除了社群营销方式，Lululemon的高添加也常被归因为其 DTC（Direct To Consumer）途径形式。在出售环节，不同于耐克、阿迪等品牌经过经销商进行出售的形式，Lululemon选用笔直的零售系统，直面顾客，打造营销闭环。

  顾客在展现店体会完毕后，能够直接在社群直营店和直营电商内进行购买，直营店让Lululemon更好地联合当地社群，与顾客坚持亲近的联络。经过这种“引流+ KOL+ 购买”的社群出售策略，Lululemon得以直接跳过了经销商，不只树立了客户对品牌的忠诚度，并且还赋予了它对定价、扣头和营销的更多控制权，终究在构建的营销闭环中，独享***。

  得益于这种形式，到了2019年，Lululemon 91.4%收入都来自自营途径。2020年，随着居家健身概念的兴起和电商业务的持续开展，Lululemon完成了逆势添加，具体来说，在直营门店营收下降34%、营收占比从63%降至38%的情况下，电商收入增幅101%，占比由29%上涨至52%。

  尚处于途径扩张阶段的Lululemon，明显很适合DTC形式。

  顾客在购买产品后，经过公众号、网站、电商平台等数字化途径能够进入更大的社群，形成品牌私域流量，也能够经过这些数据财物为品牌后续的改进、开发，供给参阅。直营形式能够有用躲避经销商形式下造成的信息不对称，导致的服装行业库存问题，然后避免了降价促销对品牌的高端形象损失。

  不过，尽管DTC形式的优势明显，但也会添加线下开店的本钱，影响Lululemon的开店速度。

  到2020财年，Lululemon全球具有521家门店，其中55家门店位于我国。而同样定位紧身衣细分商场的美国品牌安德玛，2015年在大中华区的门店数量现已超越400家，包含直营门店和经销商途径。

  在早期开展阶段，直触摸达用户需求，对Lululemon这样的细分品牌非常重要，品牌更倾向于挑选以自营形式为主。许多品牌做DTC的原因之一，在于更好地掌控价格和库存，线上线下价格共同，能够安定柱石用户的预期，但当品牌开展成熟，要加大海外扩张时，还是考虑转向经销商代理形式。

  03 社群形式的弊端

  社群和DTC的营销形式，让Lululemon得以在高***下快速添加，但当面对品牌的进一步扩张时，Lululemon可能反而会被该形式枷锁。

  一方面，是线上发力缺乏，用户拉新受限的问题：

  依靠长时刻强联络的线下社群，Lululemon找到了一批忠诚的消费人群。但过于关注线下社群，让品牌在线上社区的运营薄弱，而线下在返回线上的二次传达力度缺乏，约束了品牌的拉新才能。反观耐克，经过线上社区的运营现已掌握了群众化的消费集体。

  早在2006年，耐克公司就开端尝试交际网络和在线社区，并与苹果公司协作推出耐克iPod运动套装，记录顾客跑步的时刻、距离和其他信息。在随后2008年上线的Nike+ＲunningApp中，耐克还能协助跑步者制定练习方案并分享练习结果，顾客也能在App上向跑友建议应战，以此树立跑友的网络社区。

  近几年，耐克公司更是连续推出各品类的线上社区，乃至与苹果协作推出AppleWatchNike+。便捷完备的线上服务，为打造耐克品牌社群、会聚顾客数据创造了条件，而顾客自发传回的海量数据，成为了耐克公司稳固竞争优势的利器。

  或许是主打高溢价的品牌定位和小众运动的细分商场，使得Lululemon在现阶段不得不挑选缓慢而逐渐地与顾客树立情感联络的线下社区方式，以此完成与其他运动品牌数字化之路的差异，导致了线上社区的着墨较少，要想变小众为群众，在现有社区形式上完成更为有用的交际客户联络办理和数据收集，这是Lululemon社群营销必须解决的难题。

  另一方面，是海外商场的水土不服。

  以我国商场为例，Lululemon第二季度在我国大陆地区共开设了6家门店，包含南宁首店和宁波首店，以及在上海虹桥机场开设的首家机场店。

  能够看出，Lululemon目前关于我国商场以开发一线为主。尽管国内瑜伽集体逐年扩大，数量可观，但Lululemon价位关于我国顾客而言偏高，除有耐克和阿迪达斯等运动巨子在抢占商场之外，也有更重视性价比的快时髦品牌：如H＆M供给运动服饰。

  不同于耐克用酷炫个性的主题抓住青少年和运动爱好者，无印良品长于用大店的商品陈设讲故事，Lululemon在我国商场依然是新锐品牌，想运用线下交际形式打开更巨大的商场，一方面需要了解商场，寻觅KOL的时刻，另一方面需要从零开端树立社群的本钱，要讲好我国故事仍有较大应战。

  除此之外，在认知度较低和面临竞争压力下，未来该品牌的规模性和扩张速度以及途径方面可能会受到约束。处于中高端价位的Lululemon在线下实体店铺的选址上多为城市中心或时髦集聚地，让实体店的投入和品牌中高档的定位相匹配，进一步加重了本钱。

  从扩张期到成熟期，高投入的扩张形式是否适用，Lululemon仍要抉择
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