仅仅五年，美式快时尚在中国全面退潮

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年09月23日

就在前几天，大洋彼岸的纽约举办了或许是本年度最为drama的一场时髦派对：Met Gala 2021。

  Met Gala其实是纽约大都会艺术博物馆慈悲舞会，自1971年开端举办，已经有半个世纪的前史，因其红毯部分每年都争奇斗艳，因此又被称为“时髦界奥斯卡”。在这里，越“奇葩”的造型越简略被赞赏，而“看上去像个正常人”的话，却会被吐槽无聊和没有魅力。

  当然少不了血液里流着Drama基因的卡戴珊，本年她以全包裹式服装出场

  本年Met Gala的主题是“In America:A Lexicon of Fashion（在美国：时髦词典）”。

  然而在光鲜之下，实践生活中的美式时髦正在面对一场危机。

  本年年初，咱们讨论过轻奢在年青集体中逐渐过气的实践，其中有不少轻奢品牌就来自美国：Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch……而现在，不仅仅略高端的轻奢品牌，连美式快时髦和潮流品牌也都开端遭到洗牌和淘汰。
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  美籍快时髦品牌怎么纷繁在我国过气了？

  还有不到一个礼拜，美国品牌Urban Outfitters就将封闭在我国的天猫旗舰店，中止出售。

  上个月底，才进入我国商场五年的Urban Outfitters宣告即将闭店。虽然其天猫店肆具有115万粉丝，但仍然不得不挥泪离别我国商场，并来了一波我国顾客最了解的“关店大甩卖”戏码。

  而仍然愿意支撑这个品牌的粉丝，只能退回到曾经的“海淘”时期，跨国购买。

  无独有偶，另一美国品牌Everlane也于最近封闭了官方微信小程序和天猫海外旗舰店，这也就意味着Everlane彻底退出了我国商场——然而其退出的新闻甚至都未激起太大的水花。

  进入我国商场不久，还未来得及拓展线下实体店就退出，这关于广阔美国快时髦品牌并不生疏，Everlane和Urban Outfitters的“长辈们”们早已有过类似的失败。

  要论最早进入我国商场的美籍快时髦品牌，就不能不提Abercrombie&Fitch。

  2014年，A&F的首两家店别离在上海和成都开业，在这个时期A&F以及旗下子品牌Hollister给我国顾客开端带来了美式休闲风的洗礼。

  不过令更多人形象深入的，或许是品牌的性感营销模式。A&F在静安嘉里中心的“男模开幕式“，演绎了什么是“肉体诱惑”，放在今日看来仍旧是毫不掩饰热情与欲望的“豪举”。

  但其实早在2010年之后，A&F集团成绩已经显露疲态。才进入我国一年，就面对本来高端品牌的定位转型。

  2017年，A&F终究封闭全球60多家门店后寻求出售，其中甚至包括在香 港开设的首店。在收买未果后，A&F只能靠更受年青人欢迎的子品牌Hollister，来持续添补财务报表上日益增大的漏洞。

  同期进入我国商场的难兄难弟，还有GAP母集团旗下的Old Navy，从2014年正式进入我国商场，到现在黯然离去，六年内Old Navy的成长轨道存在着不少惋惜。

  2014年8月，GAP集团宣告将曾在美国有着“创建第四年出售10亿美元”的Old Navy品牌引进我国，并在上海最繁华的静安寺开出了三层楼近2000平方米的全球最 大旗舰店，成为人们对静安寺的地标性回想之一。

  不得不说在进入我国商场初期的Old Navy的确曾有过一段神采飞扬的韶光，到2018年为止，其出售额已经超越同集团主品牌GAP与Banana Republic的总和。

  谁又能想到，仅仅两年，伴随着很多外国快时髦品牌的扩张，以及本土品牌的崛起，Old Navy被逼进入停滞期，终究挑选抛弃我国商场，主攻北美商场的发展。而主品牌Gap也由于成绩欠安而多次被曝要退出我国商场。

  但美籍快时髦品牌们败走我国的例子，最典型也最曲折的的或许仍是Forever 21——虽然它最近计划重振旗鼓回到我国商场。

  2019年，美国快时髦巨头Forever 21在我国封闭整整20家门店，惨淡收场的结局实属出其不意。

  作为在上海南京东路和淮海中路两大地标都有过一整栋门店的品牌，开业前期Forever 21人满为患的场景，是许多上海年青人的青涩回想。

  不过2019年的这次退出并非Forever 21第一次在我国商场吃瘪。早在2008年Forever 21就进入过一次我国商场，一年后就草草脱离，直到2011年才再度进军我国商场——可是这次终究仍是失败了。

  我国商场的失利仅仅Forever 21这场多米诺牌阵崩塌中的一块。

  前有2016年逐渐退出德国、法国、日本、澳大利亚等干流商场，后有2019年底圣诞节前夕封闭在伦敦包括牛津街黄金位置的四间店面，其店内所有产品低至一折出售的标语令人唏嘘。

  时间转回2021年的当下，再看Urban Outffiters闭店清仓或是Everlane扩张全球版图唯一在我国商场碰壁，其中固然少不了新冠疫情的直接影响，但来自美国的快时髦品牌们也早该意识到这是前史遗留性问题，不然很难解释为什么Guess、Levi’s等一众美国品牌都渐渐失去了顾客的心。

  为什么美式时髦在我国过气了

  假如说美式时髦潮流最明显的风格是“芳华、休闲、舒适”，那么在现在的顾客看来，这种风格本身就已经不那么时髦了。

  在网上搜索Forever 21的广告大片，常常会堕入两种迷思：

  第一种：这我真的能穿出门吗？

  第二种：这我大概能穿出门，但似乎有点……土？

  任何一种风格要持久受到欢迎，必要有鲜明的辨识度。比如咱们前段时间写过的无印良品，虽然无印良品呈现了一些问题，但你想到“无印良品”风，脑海里仍是会立即浮现出对应形象。

  又或许谈到基本款、大师联名款就是优衣库，都市时髦白领风就是ZARA，精美轻熟女性爱的UR……至少有一个非常明晰的定位，但无论是Forever 21，Old Navy，仍是Gap，似乎除了快时髦的标签本身，并没有更多回想点了——并且在样式的时髦度上，这几个品牌也落后前述品牌一大截。

  虽然都惨淡收场，可是各美式时髦品牌在我国失败的原因却仍是有些差异。

  被称为“美国版无印良品”的Everlane归于比较水土不服的那种，品牌最有特色的一些理念：比如道德工厂、定价透明（直接告知你本钱多少）、可持续环保等，大部分我国顾客并不买账。

  能够说，Everlane在我国的营销没有走对路子。

  关于我国顾客来说，他们最在乎的是性价比和时髦度而不是“政治正确。在这方面，Everlane都不如更为微弱的ZARA和优衣库。

  更要害的是，不少顾客诉苦，Everlane的尺寸并不适合我国人，并且其天猫店不支撑7天无理由退换货，线下又没有门店能够试穿，品牌的价格又没有廉价到像淘宝品牌相同，即使买了不合适也不疼爱。所以许多我国顾客在踏出下单的那一步前，就已经对Everlane望而生畏。

  而Forever 21则由于其“廉价劣质”的形象太过深入人心，有人甚至戏弄Forever 21的服装都是“星期衣”，穿一个星期就开端走形变样。

  即使人们关于快时髦的质量并不会报以太高期待，但Forever 21堪忧的质量，使得它的性价比比大大下降。

  假如要从更职业的视点剖析，在我国只具有几十家门店的Forever 21也很难和具有几百家门店的ZARA、优衣库抗衡，对顾客进行轰炸式营销。

  但ZARA并非Forever 21们在我国最 大的对手。

  关于这群追求样式和性价比的顾客来说，他们本就没有太高的品牌忠诚度，而现在放在他们面前的挑选太多了，淘宝上有越来越多规划还不错的店肆，价格同样廉价，质量还更好，样式也更适合我国顾客——那为什么还要挑选风格上很过气的Forever 21呢？

  自从2018年“国潮元年”后，虽然国潮的发展仍然没有彻底成熟，可是关于一些我国顾客来说，从规划和心思认同上，都更愿意挑选这些不输美国快时髦的我国品牌。

  几家欢喜几家愁，快时髦品牌的两极现状

  为了及时止损而挑选一走了之的品牌们不少，但反观依旧坚硬在我国商场上的快时髦品牌，它们的日子就更好过吗？并非如此。

  “我觉得Gap快倒了，所以我的作业经验或许关于要找其它快时髦品牌作业的人来说没什么参考价值。”曾在重庆Gap门店的店员在媒体采访时表明。

  虽然Gap同样作为美式时髦开山祖师之一还未沦落到A&F的结局，但在我国的出售成绩却也比年溃退，甚至成为了同公司姊 妹品牌中据守我国阵地的最后一员。

  只要稍加留心目前与Gap财政状况有关的新闻报道，就不难发现这个品牌正处于苦苦支撑的边际。

  “Gap 2021年将再关100家门店”，“Gap停发八万员工工资”，“预计银行账户只剩7.5亿美元”......

  看似好像Gap是好像其 他品牌相同受到疫情影响而如此低靡，但实践不达观的情况早在疫情前就已存在良久。眼看同类品牌早已提早着手新零售布局，Gap集团直到上一年才执行向电商和非商场线下门店结合的模式转型。先放下产品规划不谈，慢人一步的营销模式就令Gap在节奏快速的我国落下太多。

  虽然Gap有太多步需求迎头赶上，但从与Kanye West的联名系列，以及针对年青商场调整的广告计划，相信顾客们对其远景依旧能够抱有达观态度。

  反观它来自北欧的竞争者H&M或许就没有那么“幸运”能具有第2次机会，因一份“回绝使用新疆棉花“的声明落入受全民抵制的负面品牌名单中，被我国顾客们的言论击入谷底。

  在政治问题上的过错表现关于这些美式品牌来说也或许是致命的。

  2019年，Calvin Klein就曾因在其美国网站内言语/国家分类选项将港澳 台区域与我国并排，而堕入过一场公关危机。

  能顶着危机反向超车的品牌也不是没有，仅仅明显这种成功难以被仿制——如全店只售均（小）码服装的意大利品牌Brandy Melville，以清晰的“加州女孩穿衣风格”在2019年飞速崛起，成为快时髦界的网红顶流。

  这个备受争议的品牌通过傲慢的排他性战略快速增长，用看似极端的商业模式取悦着年青女孩。

  作为一个目标客户群为Z世代的品牌，它创造了针对性极强的营销模式，短时间内适应年青人的互联网玩法，在社交软件上的传播速度是其他快时髦品牌望尘莫及的。

  这两年快时髦商场竞争愈发激烈，也涌现了不少唱衰快时髦职业的声音，在快时髦热度退去的大布景下，美国快品牌们自然也难免受到巨大影响。

  然而假如再细究下去，为什么在这样严峻的环境中，仍然有不少品牌生计下来，并取得我国顾客的支撑，那就能知道，这些美国快时髦和潮流品牌们之所以衰败的原因，不能只简略甩锅到“快时髦不行了”上面。

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