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“0粉丝”快手自播，首月GMV超2000万，国民品牌雅鹿做对了什么？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年08月15日

本年夏天，老牌羽绒服品牌雅鹿在快手卖起了29.9块一件的爆款T恤。

  自7月3日“0粉丝”开播以来，这家雅鹿官方授权的品牌直播间，一周GMV破百万，16天累计GMV达1000万，整个7月份的GMV更是打破2000万。

  “咱们直播间销量***的便是男女同款的T恤衫，现在每场直播有六七十万的成交额。”“雅鹿品牌服饰”快手直播担任人青松告知亿邦动力。

  创立49年、以羽绒服产品见长的雅鹿，为何要在直播间打造爆款T恤呢？

  青松解释道，目前正值快手品牌自播盈利期，店肆能够使用7-9月的服装淡季，经过打造夏日爆款树立用户信赖，把粉丝体量做大。

  “比及秋冬季，能够进一步发挥雅鹿羽绒服的产品优势，让现已树立信赖的粉丝带动直播间***，更简单在拥挤的服装赛道实现‘弯道超车’。”他说。

  据了解，雅鹿自2019年入局直播电商，在杭州树立了雅鹿电商运营中心和直播生活馆，同时在多途径运营店肆。而青松带领的雅鹿直播团队在去年仅用一个月时刻，就做到了抖音单店月GMV破千万的业绩。

  作为电商职业老兵，青松在多个直播电商途径积累了丰富的运营经历，在他看来，诸如快手、抖音、淘宝直播等途径的运营逻辑都有相通之处，即选品策略、流量运营及主播等个性化模块都能够直接“复制粘贴”。

  本年7月份，青松将品牌店播经历复制到快手，在“0粉丝”、“无人设”的情况下，凭借途径公域流量快速实现了账号冷启动，成为7月份快手最典型的品牌自播案例之一。

  这套能够多途径迁移复用的品牌自播方法论，总结起来有三个关键点：一是打造直播间爆款，二是树立科学的公域流量投进，三是加强私域粉丝运营。
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  打造直播间爆款，用5%的货品拿下60%的成交额

  打造爆款是雅鹿敞开快手品牌自播的第一步。

  在青松看来，货品是品牌最重要的资源，“不管你在任何途径做电商，产品有没有竞争力、有没有性价比都是首先要考虑的。”

  在电商职业，爆款产品具有途径通用性，它们往往具有较高的性价比优势，在任何途径都简单树立起用户根底。根据此，青松将去年在其他直播电商途径积累的选品经历，直接“复制粘贴”至快手，省去了“测样式”和“测人群”的冷启动流程。
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  “在夏日，咱们挑选以29.9元的价格推行纯棉短袖，以35.9元的价格引荐卫衣；在样式挑选上，咱们用数据说话，看一款产品在直播间的转化率。转化率10%或许20%是完全不一样，咱们不以个人眼光说话，数据OK咱们就放量，就去推爆（品）。”青松说道。  

  有了爆款策略，那么如何坚持爆款的继续供给呢？

  根据此前在服装供给链的资源积累，青松的直播团队能够调用全国多地产业带的工厂产能，涵盖T恤、polo衫、休闲裤、夹克、羽绒服等多品类。

  “50%的产能有赖于咱们自己的协作工厂，提前开发规划样式，排单出产；50%采用买手制，直接收购流行样式。”青松告知亿邦动力，供给链端每天会开发5—10个新款，经过测验，终究挑选出1-2款投进到直播间。

  这样一来，雅鹿的品牌直播间能够坚持每天20%的上新频率，用销售数据决定下一场直播的爆款名单。

  经过商场的查验，雅鹿推出的爆款为品牌带来了可观的转化率。数据显现，雅鹿在快手展开品牌自播以来，经过5%的产品为全店拿下60%的销售额，爆款的店肆转化率达22%以上。

  02

  树立科学投流模型，300万流量投入收获千万级GMV

  把其他直播电商途径老练的操作方法和思维平移到快手，不只体现在爆品的打造，在投流策略上亦是如此。

  “不要听他人怎样讲、怎样做，自己先支付一点本钱，大胆尝试，看看作用。”青松调查发现，目前职业头部直播电商途径在投进逻辑上的相似度能够到达80%。

  “开端都是以付费流量来带动直播间的成交和转化，后期有一波粉丝了之后，你的直播间就有了必定权重，这个时分，途径会主动翻开天然引荐流量池。”他进一步解释道。

  青松团队之所以敢于在快手“0粉丝”开播，正是根据对多个直播电商途径商业化产品的研讨，找到了其间的共通点，即经过付费流量形式涨粉，以付费流量来带动直播间的成交和转化。

  具体到投进方法，雅鹿以周为单位设定投进总额，经过树立科学的投流模型，根据直播间活跃程度，灵敏调整每场直播的投进额度。

  “假如数据比较好，或许主播状况和直播间的氛围比较好，咱们会加大投进；假如当天ROI比较差一点，或许就会收一收。”

  青松特别指出，在应用投流产品的时分，不宜在0粉丝阶段以“成交”为意图进行流量投进，***先经过投进“观看点击”或“涨粉”，进步直播间热度。“这样一来，流量会跑得更顺，也会降低后期的投流本钱。”他说。

  在粉丝和转化率的分配上，雅鹿在快手零粉开播时，首先拿出一部分预算用于快速涨粉，随后则全面投入到成交额中。在青松看来，高额的成交额自身就为店肆带来了重视，假如直播间货品有优势，只投成交也会招引一部分天然粉丝重视。

  与此同时，青松以为，商家还应该要点研讨“账号模型”，分析账号的人群、标签与直播产品的匹配度，不宜随意切换方针人群的测验，必定要根据产品特性进行匹配。

  对于初期的投流亏本，青松仅将其视为“战略性亏本”阶段，更加着眼于长时间的***。“咱们在7月3日快手测验直播后，推算出之后两天或许还会继续亏本，但咱们前期会先出高价把账户跑顺，之后本钱就下来了。”他说。

  除了商家自己的私域和商业化投进，快手官方也供给了多种流量支持场景，对品牌店肆进行流量助推，进一步实现涨粉和店肆GPM运营效率的提高。

  在入驻快手16天的时刻里，“雅鹿品牌服饰”以300多万的投进终究收获千万级GMV，除掉磁力金牛的投进返点优惠和快手电商SKA商家的返点优惠，“雅鹿品牌服饰”的快手实际投进本钱要更低。

  快手电商SKA品牌运营中心担任人张一鹏曾评价，雅鹿的品牌自播策略是一种“急进的投流”，这种“急进”源自两个实力：一是全网一盘货，使用爆款逻辑压低供给链本钱，进步对ROI的容忍度；二是相信快手的私域粉丝会发生“滚雪球效应”。

  03

  私域流量+精细化运营，天然流量占比从14%升至36%

  既然各大直播电商途径公域流量的投进逻辑有80%的相似度，那么快手的不同点是什么呢？

  青松以为，在公域流量投进的根底上，商家更应该看到快手私域流量的运营优势，这主要体现在两方面：

  第一，快手粉丝粘性更高，店肆天然流量增加更快，流量反哺复购的作用更好，带动店肆ROI也有显著提高。

  “每天快手公屏都会有人谈论，天天就这几个款，能不能换点新款？这是在其他途径没有出现的现象。”在青松看来，这也直接说明快手粉丝的黏性更好，“在其他途径用户这一次购买，下一次就不知道去哪里了”。

  从7月3日-18日的店肆运营数据来看，“雅鹿品牌服饰”快手账号的天然流量占比从14%涨到了36%，伴随店肆的天然流量上涨，全店的ROI也有所提高。

  第二，由于有私域粉丝的沉积，品牌自播的根底销量有***，对供给链的把控力更强，在爆款逻辑下，降低了单件产品的出产本钱。

  “其他途径的销量能够十分高，但是动摇也大，这给咱们的供给链带来不小的压力，不可控因素太多了。”青松以为，有老客复购的生意才是长时间可继续运营的生意，在冷启动阶段，快手电商的方法论和其他途径相似，但在运营后期，根据快手信赖电商的底色，私域粉丝将发生更大价值。

  除了流量运营，青松指出，品牌还应该重视直播间的精细化运营，这样既能够接受公域流量的“新客”，又能够运营好品牌私域的“老客”。

  据了解，雅鹿品牌直播间通常会装备五人小组，分别承当主播、主播助理、场控、产品运营和流量运营等作业。此外，整个直播团队还有中控台主管，担任为每个直播间分配产品、制定投进方案。

  在挑选主播的时分，雅鹿重视主播和自身品牌的契合度，力求做到人货匹配。“主播不必定要是顶流，但必定要有亲和力、接地气，***还有必定的性情和个人风格。”青松描述道。

  值得一提的是，雅鹿在不同途径的主播是通用的，在直播间采用同一套形象风格和表达话术。“***的差异是在快手上称呼粉丝为老铁，在其他途径称宝宝”。

  此外，“主播+场控”的组合被以为是品牌直播的标配，青松分析道：“由于许多时分顾客会激动消费，看着数量在削减，他人都在买，他也会买。咱们会用场控报货品数量的方法来刺激消费。”

  为了给新账号招引粉丝，雅鹿在最开端五天坚持为粉丝送福利：买29.9元的短袖送15元的袜子，让顾客感触到了品牌产品质量靠谱，性价比高，且发生回购的愿望。同时主播还经过限量赠送营造严重抢购的气氛，进一步促进销量和人气。

  夏日已挨近结尾，青松正在为秋冬季的服装旺季积蓄能量。“咱们八九月份还是会优先做好粉丝沉积，把粉丝体量做大，培育用户的观看习惯。整个下半年来说，会继续扩大快手团队的规划，培育更多新人。”他说。

  而在供给链端，根据从前销售数据规划的爆款羽绒服现已开端打样出产，超过40万件成品已在库房静候直播间“爆单”的声音。

  小结 

  雅鹿为商家在快手敞开品牌自播供给了一条可行途径——即使没有账号人设和粉丝根底，也能够经过公域流量的加持，实现账号的冷启动。从品牌长时间运营来看，根据快手信赖电商的底色，私域粉丝将发生更大价值。

  事实上，快手电商一直是品牌自播的膏壤。据快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏介绍，曩昔一年，快手入驻的品牌数量增加4.5倍，品牌生意增加了8倍以上。

  在本年7月22日举办的电商服务商生态大会上，快手电商担任人笑古提出了2021年快手电商的三个关键词：大搞信赖电商、大搞品牌、大搞服务商。

  为了改进和提高对品牌商家的服务能力，赋能品牌在快手电商生态快速发展壮大，快手专门设立了SKA品牌运营中心，从流量、预算、服务、东西和方针上，赋能积极拥抱快手电商生意盈利的品牌。

  “每个品牌都值得在快手再做一遍。”快手电商SKA品牌运营中心担任人张一鹏以为，STEPS品牌运营方法论能够协助商家渡过从新店破0、店肆爬坡、职业KA品牌、再到SKA品牌的整个品牌店肆发展周期。

  “达人分销能够协助品牌测验方针人群和爆款产品；品牌自播与商业化投流的结合有助于品牌提高店肆的运营效率和涨粉；当店肆能够接住流量，沉积私域粉丝的时分，天然构成滚雪球的效应；此时，已成为KA品牌的店肆将取得途径的流量助推和营销加持；与官方达到战略协作的品牌，将取得官方***的扶持方针。”张一鹏分析道。
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