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疯狂被复制的Ubras，能火多久？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年06月29日

 Ubras，这个在2020年曾经还名不见经传的新生代品牌，凭仗“无尺码”的标签，在今年618卖出了超3个亿的GMV，与上一年同比超300%，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。 其间，大主播的带货功不可没。依据小葫芦大数据，618期间，淘宝头部主播薇娅共在直播中带货Ubras产品12件，出售额超1.7亿，相当于超过五成的出售额是她一人带来的。 除了深度绑定大主播，Ubras的营销“套路”还有许多，从明星代言、KOL种草、主播带货的组合拳，到布局中腰部主播和中腰部KOL，再到不断讲品牌新故事。尽管也曾“翻车”，但难掩越赚越多的现实。 不过，任何一个“网红”品牌都需求承受商场的质疑。在铺天盖地的营销和无孔不入的广告之下，Ubras一炮而红的无尺码内衣，是不是真的谁穿都适宜？又终究是不是如宣扬所说的那样“穿了就像没穿相同”？ 而在职业界，Ubras这个成名没多久的“新人”，还要面临越来越剧烈的对手夺食。在靠营销打出全国、尚未树立技能壁垒、入局门槛偏低的内衣赛道，当竞争对手纷繁盯上Ubras开垦出来的这块新品类，Ubras还能高枕***吗？ 莆田安福相册货源
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01  翻过车的Ubras是怎样火起来的？

线下试穿太费事、线上选码不靠谱，永久量禁绝胸围尺度、永久挑不到***bra，买内衣这件小事，对许多女人来说其实并不简略。忽然有一天，有一个品牌跳出来说，“不用纠结尺码”“你的大小，你说了算”，怎能让女生不心动。 

Ubras，一个成立于2016年的新内衣品牌，一手拿捏顾客的痛点，一手抓住互联网年代的流量密码，终于在5年后凭仗“无尺码”内衣当上了“网红”。Ubras是在2018年8月推出无尺码内衣的，但头两年，这个反传统的产品并没有激起什么水花，直到2020年才开端爆发。 从第一财经商业数据中心计算的数据来看，2019年11月，Ubras的天猫月销量还排在内衣品牌曼妮芬、蕉内、表里之后，2020年3月开端赶超，到6月现已把前三名远远甩在身后。魔镜商场情报的数据显示，Ubras2020年全年天猫出售额为15.53亿元，与2019年的1.7亿元比较，同比增加超过800%。 

蛰伏了4年，Ubras怎样就忽然火了？ 有观念以为，成长于线上的Ubras在2020年爆发，与疫情导致顾客线下选购受限、线上购买需求增加，而无尺码内衣不需求进行太多挑选、天然更合适线上出售有联系。 但在元璟资本副总裁陈静静看来，无尺码内衣作为一个反传统、反共识产品，与其说它具有天然的线上基因，不如归功于品牌经过长期的前期衬托，树立了顾客对舒适性内衣的认知。 “疫情导致大部分人大多数时刻处于居家状况，对内衣的需求偏好也发生了改动，比较外出状况的功用性产品，更多人开端挑选合适长期穿戴、舒适度更好的内衣产品，而无尺码内衣正好切中了这一特殊时期的特殊需求。”陈静静向开菠萝财经解释。 有业界人士分析，使用这一时刻窗口，Ubras打出了一套“KOL种草+主播带货+明星代言”的营销组合拳。 陈静静以为，Ubras的明星代言人欧阳娜娜自身的穿搭潮流标签和带货特点，是把Ubras的无尺码内衣这一规划相对简略的产品，成功带出圈的原因之一。欧阳娜娜，是在小红书具有800多万粉丝的“穿搭博主”，常常经过Vlog和图文形式共享爱用品，被称为“行走的种草机”。现实上，欧阳娜娜第一次介绍Ubras时，还未成为其代言人。

 像大部分从线上成长起来的新消费品牌相同，Ubras也深度绑定了一位具有强大带货才能的头部主播薇娅。依据增加黑盒获得的果集数据，薇娅在2020年3-10月期间，为Ubras总计带货17场。上一年双11预售期间，薇娅为Ubras创造了34%的预售额。 进入到营销的第二个阶段，Ubras在小红书、抖音、微博投放了一批中腰部健身、穿搭类博主，以测评、共享的方式“种草”。一起，Ubras开端进入雪梨、张沫凡、刘涛、朱丹、bbgillian代王等中腰部主播的直播间，并在淘宝开启了高频率的品牌自播。

Ubras的另一个营销专长，是讲出符合年代特点的品牌故事，“收买”年轻人。在Ubras的宣扬中，常常能够看见“表达自我”“忠于心里”“摆脱捆绑”这样的词句，正好符合了年轻一代女人自我觉悟的建议，在理念上赢得了一部分的用户好感。 不过，营销过于“上头”，“翻车”便在所难免。 今年2月，脱口秀男艺人李诞给Ubras带货的微博案牍被指“得罪女人”，其间「让女人***躺赢职场的配备」的表述，被以为“广告词歹意太大”，大批网友在评论区要求李诞“解释一下女人怎样就躺赢职场了”。还有网友指出，这则推行涉嫌违反广告法，由于广告法规则“广告代言人在广告中对产品、服务作引荐、证明，应该依据现实……并不得为其未使用过的产品或许未承受过的服务作引荐、证明。”   

引发舆论争议后，Ubras品牌官方发布致歉声明称，由于营销推行中的不妥措辞，给我们带来不适，深表歉意并第一时刻下架了相关内容。李诞自己也抱歉表明，措辞确实不妥，作为语言工作者，自己拿到这份案牍时，理应更能意识到它带来的影响。 这次“翻车”事件让Ubras被骂上热搜，乃至遭受顾客抵制，但现在现已罕见人提及。从Ubras四个月后仍然卖出断层第一的销量来看，“黑历史”好像并不影响“网红”品牌继续赚钱。

 2 “穿了像没穿”的无尺码，

  水分有多大？

现在，对Ubras更多的重视，在它的爆款产品“无尺码内衣”自身。“无尺码”，乍一听是“谁都能够穿”的意思。但一些顾客以为，深究起来，这确实算得上是半个伪概念。 Ubras在产品介绍中给出的“均码”标准是：A-C杯/90-130斤/底围70-85。也就是说，无尺码并没有完成彻底意义上的“尺码自在”，而是指一个空间比较大的尺度上下限，且对偏小胸型更友好。 

而支撑起这一卖点的核心技能：超弹面料和点胶粘合，并不是Ubras的***，更不是什么“黑科技”。市面上大多数开发无尺码内衣或无痕内衣的品牌，都会在产品中选用这一技能。

在小红书一篇点赞量超1万的无痕内衣测评中，博主测量的10个品牌，有至少6个品牌采纳了点胶处理，其间，Ubras的点胶粘合也并不是最到位的，“与前两个产品差异比较大的是，Ubras胸垫邻近没有点胶处理，不能***胸垫不移位。”博主在测评视频中称。 头豹研究院关于无尺码内衣的研究报告指出，现在超弹面料和点状粘合技能，存在着较显着的缺点，如献身了承托力、面料依靠弹性贴合用户胸部等，易形成小胸的空杯、大胸压胸和承托力不足、胸型不行漂亮等问题。针对这一问题，Ubras的解决方案是，选用具有规划***的水滴形模杯，称能够让内衣更具兼容性，“大胸不压胸，小胸不空杯，A-D杯适用”。    

但开菠萝财经从多位顾客的反应和小红书多篇无尺码内衣测评中发现，偏好Ubras无尺码内衣的大多是对舒适度和贴合度要求高的人群，而有靠拢、承压等功用性需求和漂亮度需求更高的女人用户，则对其评价偏低。 内衣产品的舒适度和功用性就像天平的两头，陈静静向开菠萝财经分析，“强调舒适度，功用性会被极度压缩，比方类似支撑性和稳定性这样的功用要做到***的话，舒适度肯定会不行。”

内衣自身是一个功用性产品，而Ubras讲的是一个“主打舒适性”的反传统的故事，在传统认知内的功用性方面有短缺，在宣扬方面自然会弱化缺点、强调亮点。 因而，Ubras的无尺码产品先天只会适配一部分人群，即那些对舒适度要求极高而对功用性要求相对较弱的人群。有业界人士表明，这也是品牌应当向用户坦白的地方。 而舒适无感、简略好穿，“宛如人体的第二层肌肤”“穿了就像没穿相同”“被网友称为舒服到飞起的‘飞机bra’”等语句，一再出现在其无尺码内衣的产品概况中。 “美国一共有几十个size的文胸，无尺码确实无法适应所有的人，这是必然。产品要做的是，对各个方面的性能取一个***公约数，尽或许适配最多的人群。”久谦咨询***分析师向开菠萝财经表明。 从产品来看，无尺码内衣确实称不上“智商税”，但一件根底款价格在129-189元，又是否物有所值？ 现实上，与传统内衣比较，无尺码内衣属于标品，结构更简略、量产根底更好、工序流程更少。久谦咨询***分析师分析研究以为，与传统内衣品牌比较，Ubras的加价倍数是更高的，“他们的打法是，经过打造品牌，满意顾客情感诉求，让顾客乐意付出更贵的价格，然后有更多的***空间再去投入品牌建造和营销。” 在陈静静看来，作为一个品牌，其自身应有一定的品牌溢价和正常的毛利空间。

至于是暴利仍是合理***，需求看成本结构，“现在许多新消费品品牌纷歧定有我们想象中赚钱，一方面由于加价倍率就遍及低于***，一方面他们在前期的营销阶段也投入了许多的流量成本。” 像花西子、***日记等新兴起的国产美妆品牌被报道是在为主播KOL打工、让顾客为营销费用买单相同，现在的Ubras，好像也身处类似的困局。至于顾客能否“买单”，看的仍然是产品自身适不合适自己。

03  能复制出下一个Ubras吗？  

Ubras能继续火多久？ 即便是偏好无尺码或舒适性内衣的顾客，现在能够挑选的品牌，也不止Ubras一家了。 在Ubras让无尺码内衣一举成名后，无论是同期的新品牌表里、蕉内，仍是传统内衣品牌倾慕，都来抢蛋糕了。 倾慕旗下主打舒适无钢圈内衣产品的子品牌乎兮，就推出了通码背心式插杯文胸，相同宣称“一码包容A-C杯”，相同合适90-130斤人群穿戴，乃至还在Ubras的根底上强调了靠拢、承托等功用性，宣称“三大科技，悄然‘挺’你”；表里则推出了云朵无尺码系列，还挑选了两个更细节的点招引用户，一是区分肩带规划，二是多个颜色挑选；蕉内打出“重新规划基本款”的旗号，在无尺码根底上做出可调理、有承托、显身材三种挑选项，号称“全是细节”。 Ubras在无尺码内衣界的竞争对手们

竞争对手的台词里，怎样看都透露着“青出于蓝而胜于蓝”的***味。 营销上，Ubras的竞争对手们也不甘示弱。蕉内签约周冬雨为代言人，直接对标欧阳娜娜；表里签约金靖为体验官，打出个性标签。在小红书等种草平台上，几大品牌的“厮杀”也非常剧烈，轮流坐镇引荐榜第一。 比照这些品牌的SKU产品核心技能能够发现，无尺码内衣基本上没有研制壁垒，选用的核心技能都类似。 “在内衣职业里，上游头部的资料供货商专注资料技能的研制，除头部品牌外，罕见品牌商***掌握资料核心技能。与技能研制比较，品牌商的任务更多是，了解用户需求并进行产品规划和资料收购，以及叙述品牌故事。”久谦咨询***分析师谈到。 陈静静以为，品牌壁垒是优于研制壁垒的，“由于任何一个产品，最终目的都是要让顾客买单，把它推到消费商场。”Ubras的优势在于，“尽管现在许多品牌都做无尺码，但是你一提起无尺码内衣，我们最先想到的肯定是Ubras”。

但久谦咨询***分析师告诉开菠萝财经，其在调研这家公司的过程中发现，Ubras的问题不在于无尺码文胸等爆款产品，而在于爆款很难带动内裤、袜子或许男性内衣、儿童内衣等家庭场景的产品，“也就是说，这部分买文胸的女人用户消耗完了之后，你很难找到新的用户。”  “对Ubras来说，只有一款或几款某一品类的爆品，未来确实会比较难。它需求做的，一是对产品继续的研制进行迭代更新，经过更多的技能弥补现有产品的不足，比方怎么更好地提高产品除了舒适度以外的其他特点，以掩盖更多用户关于内衣的需求；二是开发除了无尺码内衣以外更多的品类，现在也看到他们在测验。”陈静静坦言。

多位分析师都表明，Ubras未来的远景，与无尺码内衣这一品类终究能在内衣赛道拿下多大的份额有联系。   

近年来，我国内衣消费需求量不断增加。艾媒咨询数据显示，2020年末，我国内衣消费需求量打破170亿件，全体商场规划达到4400亿元。 在这个规划超4000亿的商场，无尺码内衣是增速最快及集中度***的品类。头豹研究院依据天猫线上出售额数据分析指出，2021年，无尺码内衣作为内衣职业的新品类，出售额增速约为30%，职业集中度约为50%。但跟着传统内衣巨子下场、新内衣品牌加速“内卷”，预计无尺码内衣赛道竞争将更加剧烈。 “舒适性内衣是一个大趋势，且门槛不高，尽管某个品牌的某个品类只适配一部分用户，但内衣品牌的忠诚度很高，所有品牌都会去做舒适化改造。”陈静静表明。 简而言之，跟着无尺码的故事越来越被用户承受，未来，如果有品牌能规划出更好的产品、讲出更好的故事，在营销创新方面更胜一筹，就有或许成为第二个Ubras，或许取代Ubras。
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