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兴衰40年，“内衣四大天王”还能托得住女人心吗？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年06月16日

不久前，爱慕股份（603511.SH）在上交所敲了钟，成为继A股的汇洁股份、港股的都市丽人、安莉芳控股之后，我国的第四家内衣上市企业。这也是“内衣钢圈”托起的第四家上市公司。
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一对钢圈，托起四家上市公司

在80时代初，我国简直没有美观的内衣，大多数女性的内衣仍是以小背心等代替，要不然就是自己用布料和缝纫机做出了有文胸形状的内衣。

据安福相册考证，第一个进入我国大陆的女性文胸品牌是日本的华歌尔和德国的黛安芬，1986年，它们把有钢圈的内衣带入了我国。

国外内衣品牌给我国了一种新思路——咱可以进军内衣制作啊，毕竟论纺织业，我国还真没找到对手，钢圈也不是什么难事。

我国钢圈内衣之父、爱慕的老板张荣明，人家原本学炼钢的，90时代初他仍是首钢大学的教师，研制出了一款超弹性回想合金文胸底托，却没有厂商乐意去做，他才决定自己出产。

后来，曼妮芬（汇洁股份）也进入内衣商场，同一时期，我国***的欧迪芬和我国***的安莉芳初步从上海进入内地。

至此，一对钢圈，托起了四家未来的上市公司。

或许是由于华歌尔和黛安芬带来的潮流，后来我国的内衣命名，简直都是“外国名字。”

例如：欧迪芬、芬狄诗、桑扶兰、伊维斯、兰卓丽、曼妮芬、乔百仕、歌瑞尔，你认为它们谁是欧洲的谁是美国的？

其实我们都是我国的。

当时的内衣还有一个特征，就是——贵。

女性读者必定有形象，在电商没有鼓起之前挂在商场里卖的内衣，动辄300元+一件，而且没有什么太多的选择，只能在商场买，所以当时许多人全身上下的衣服或许只要内衣最贵，而且内衣工作的确吃到了一波高毛利率的盈利。
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特别是爱慕，应该是当时商场内衣中的“价格天花板”，笔者记住当时爱慕的内衣动辄500+元，打折时才或许买到300元左右的“廉价货”。

在新锐内衣品牌呈现之前，国内的内衣商场一贯被它们把控，主导着顾客的购物认知。

2010年后，都市丽人的爆火改变了这种形势，这也是我国内衣史的第一次革新。

当时内衣工作的问题是“产品要么贵，要么差”,都市丽人很聪明，它的特征就是——廉价且质量中庸，走了“小米道路”的都市丽人，把内衣的价格“打下来”。外加张狂加盟布局零售点让女性有更多选择，高峰时期，都市丽人的门店一度超越了8000家。

到了2014年都市丽人上市，内衣工作的第一场纷争以内衣价格平民化而结束。

/02/

内衣四天王，初步遭受滑铁卢

关于内衣工作来说，都市丽人是一个风向标，2014年之前，工作独占度高、毛利率也高，我们底子不缺钱，直到网购初步张狂开展。

2014年都市丽人成功上市时，就现已抵达了效果***，效果到了2016年，都市丽人的营收和***双双下降：净***直接腰斩；落井下石的是其均匀存货周转期快速延伸至142天（2015年为92天），存货高企。

同样在2016年前后，安莉芳和汇洁股份遇到的问题差不多，其效果都是在2016年初步了滑坡，最老牌的安莉芳一蹶不振不只赚不了什么钱，到了2020年“我国内衣之父”初步赔本，而且商场表现和一支老仙股没什么两样…

汇洁股份虽然营收还在微涨，但是***从2016-2020年简直处于停滞甚至倒退的状况。

这时，内衣工作的第二次革新来了，当时商场里究竟发生了什么，让老牌内衣品牌由盛转衰？

1.物流网络的下沉，让更多的人经过线上购买内衣，竞赛多了，价格也遭到打压，你跟着降价必然减少***，你不降价必然被他人取代。

2.有了网购，线下店流量减少，商场的内衣区越来越冷清；不论是加盟仍是直营，客流量不大。

3.新品牌初步奇袭，2016年，ananain蕉内、Ubras、DARE ONE、茵曼内衣、里性livarymio、素肌良品、蒛一内衣成立…都为之后的的内衣四大天王走下神台写下了序曲。

虽然在2016年前后，爱慕由于一贯坚守高端，还没有遭到太大的影响，但该来的总会来，自2017年之后，从前的内衣扛把子爱慕在新品牌的冲击下，首要遇到了存货问题。

招股书闪现，爱慕股份的存货余额连年上涨、存货周转也接连上升。

2017年至2020年上半年，爱慕的存货周转天数由348天上涨至378天，阐明本年出产出来的内衣，下一年才能卖出去。到2020年6月末，爱慕股份近40%的存货库龄超越1年，估计计提的存货贬价准备近2亿元，占存货余额的16.68%，处于工作较高水平。

为什么存货问题突然严峻至此？这是内衣的特殊性决定的。

往常的基本尺码需求有——ABCDE五个罩杯，就算不做D、E罩杯的话，70/75/80/85四个底围乘以A、B、C三个罩杯，就是12个尺码，一般来说一个品牌的内衣至少会做3种颜色，一深一浅一肤色。如此计算，一款文胸可就是36个SKU。

而一般裁缝也就4个码、最多做2-3个颜色，所以内衣带来的库存、缺货、办理难度原本就大，再遭到新品牌的冲击，很简略滞销；内衣上的松紧面料许多状况下是有寿数的，积压的时间太长甚至面对着直接报废。

随着内衣的价格竞赛愈发剧烈，2017年至2020年上半年，爱慕也尝试着经过降价等手段回笼资金，可以看出其代表著作文胸的均匀价格现已从挨近200元降至150元以下。

这也导致爱慕毛利率逐年下滑，2017年-2020年上半年，爱慕股份的销售毛利率分别为73.82%、72.26%、70.73%和67.30%，不断降低,最后的效果就是——净***也逐年下滑。

可见，内衣四大天王，谁都没有逃过移动互联网时代新品牌的冲击。

/03/

去钢圈化，能打赢内衣战争吗？

内衣范畴的新消费品牌，为什么可以在短短几年间让“四大天王”尽失先机呢？

首要，是一个社会问题，近年来女性方位、权利逐步提高。例如15年之前你去买内衣，40多岁的售货员阿姨会说“买性感一点老公喜爱”，多多少少有点“取悦他人”的意思，所以都是聚拢款好卖、钢圈恨不得戳死人。

内衣新消费品牌呈现的当下，“女性该有穿衣安闲，任何人都无权点评”现已家喻户晓，所以现在买内衣都是“去***D性感，老娘穿戴酣畅就行，要什么钢圈”，为的仅仅取悦自己。

新品牌呈现的机遇正好契合社会认知的迁徙。艾媒咨询的一项商场查询，2020年我国高达76.6%的顾客偏好无钢圈内衣。

现在的内衣新消费品牌不只做了无钢圈内衣、甚至还发起“无尺码”、“大胸友好型”。新消费品牌卖内衣，一切的营销的说辞都是让女性更酣畅。

其次，许多人没有看到，无尺码内衣竟然价格不高、造价更低。我们比照一下无尺码、无钢圈的内衣和传统内衣的外形就能发现：

传统有蕾丝边的内衣更为复杂，罩杯材料，侧收材料，肩带材料均不同，还要参与钢圈、背扣等金属配件，带钢圈的女性内衣，制作工序约30-40道。

而现在的无尺码内衣大部分是以贴合为主的贴合工艺为主，一切地方的材料都相同，或许***的差异就是加不加胸垫，所以机械化程度会更高，让本钱更低，而且无尺码内衣的出产门槛并不高，能坚持不算高的和安稳的质量，就可以快速抢占商场。

有纺织业内人士对节点财经表明，传统内衣贵在规划、开发、用料、品控、人工上，甚至和制药工作有点像，化合物自身不贵，贵的是开发的过程。

例如曼妮芬、爱慕的高端线内衣，据该人士所知的确会根据各功用人体数据进行研制，当然了或许是由于“众胸难调”，也或许是由于价格贵，所以并没有出圈。

而都进行工业化后，该人士估计无尺码内衣的毛利率能抵达85%-90%，别的他还认为，无尺码内衣的贴合工艺其实不如传统内衣更耐穿，所以替换率更高。

前文提到，一款传统文胸不同颜色不同尺码有36个SKU，而无尺码、无钢圈内衣只要一个尺码，库存更好办理，大大的增厚了***空间。

一款表里的无尺码文胸，只需求做10种不同的颜色，6.18照样也能打败我国内衣之父安莉芳，月销10万+。而就代言人来说，这款文胸的代言人金靖的粉丝基础，与安莉芳的代言人宋茜也有间隔。

但是关于新品牌来说，想一口吞下内衣四大天王的份额仍是不太或许。

用Ubras来说，其2020年投入电商途径的销售费用抵达了6.5亿，远高于传统途径，当然它也仅用了1年多的时间，拿下了2020年双11天猫内衣销量榜TOP1，增加800%。

但是无尺码内衣的出产、规划等门槛的确不高，所以收入想cover得住营销本钱、避免给主播打工，关于新品牌来说还有很长的路。

面对新生代的应战，传统内衣的“四大天王”这边，也都在张狂“补课”舒适内衣赛道，爱慕在舒适内衣上没开展起来真实有些惋惜，由于现在无尺码、无钢圈内衣的前身，其实就是爱慕***的“背心式文胸”，只不过当年我们都觉得它不美观。

现在，爱慕旗下的品牌乎兮和Ubras定位相同，而且乎兮的文胸比照Ubras、表里等还廉价不少。

上述纺织业内人士对节点财经直言：“这就是老牌的优势，人家开发一条新的出产线仅仅洒洒水算了，而且这条出产线上的品制作工艺简略、品类还少，所以彻底可以做到低价格，要说这几家内衣的功用和穿戴体会，真的是迥然不同”。

在新消费品牌中有这样一句名言：每个消费品类都值得被重做一遍，现在轮到了内衣。比照内衣新老品牌，老品牌的状况是品牌仍有价值但是缺少爆品，而新品牌正在经历单一爆品转型成有长期竞赛力的品牌的过程。

所以在这个时间，比的就是谁能更快拿到爆品和品牌影响的***。
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