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一个新品牌的第五年：蕉内如何实现品牌跃迁

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2021年06月15日

 新品牌在完结基础才能的夯实和超级单品打造之后，品牌力提高和打造品牌壁垒将成为要点使命。关于打造了500E内裤、不掉跟妥妥袜、热皮保暖衣等一系列爆款产品的蕉内来说，在职业的线上竞赛日趋激烈的布景下，强化用户的品牌心智，和不断触达更多的消费人群，是现在蕉内一系列营销举动的起点。

  翻开微博，腰身穿戴「Bananain」黄色商标的周冬雨侧身向屏幕外浅浅一笑，左侧的文字则显现：“蕉内，我的基本款。”5月29日，「Bananain蕉内」在其官方微博宣告周冬雨为其首位品牌代言人。假如用户稍微留心，或许就会在开屏广告中看到上述大片。

  蕉内是谁？人们或许听说过、甚至穿过那款闻名的500E内裤，但蕉内从未将自己圈定为一家内衣公司，尽管它现已坐上天猫内衣职业top2。“咱们的方针是做一个国民化群众化的品牌，产品会掩盖到家居日子的方方面面。”在承受莆田安福家园采访时，蕉内商场部负责人Nariz如此说道。

  作为近些年崛起的本土品牌的杰出代表，蕉内的出售额现已接连三年超越100%增加。2020年，蕉内双11总成交额打破2.2亿，较上一年同比增加3倍，其中5个品类增幅超越200%，内裤、保暖套装均跃居职业首位。

  在本年4月的天猫金妆奖现场讲演中，天猫快消事业部总经理激云总结了新品牌成长的四年四个阶段——第一年打造爆款，出售额打破1亿；第二年延伸品类，完成3亿；第三年开端由单一品牌往多途径扩展，打破6亿规划；第四年成为一个出售额破10亿的独角兽品牌。

  2020年全年GMV已超10亿元的蕉内，自从2016年产品正式上线开端，现已步入了第五年，这也将是它继续向上打破的关键之年：根据天猫对新锐品牌营销策略的界说，新品牌在完结基础才能的夯实和超级单品打造之后，品牌力提高和品牌壁垒打造将成为要点使命。

  “咱们本年中心的营销思路，便是让‘从头规划基本款’的品牌概念愈加家喻户晓，并成为更多人所熟知并引以为豪的我国品牌。”关于打造了500E内裤、不掉跟妥妥袜、热皮保暖衣等一系列爆款产品的蕉内来说，在内衣职业的线上竞赛日趋激烈的布景下，强化差异化的品牌心智，不断触达更多的消费人群，是蕉内本年一系列营销举动的起点。
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  起飞

  蕉内创立初期，内衣商场现已十分饱满，前有都市丽人、曼妮芬等主攻线下途径的***，一起又涌现了内外、Ubras等新品牌争夺职业线上化初期的流量红利。在竞赛激烈的内衣商场，蕉内选择从解决体感的真问题切入，“从头规划基本款”，并将内裤确立为入口级产品。
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  让蕉内脱颖而出的是自研Tagless外印无感标，以外印标签取代传统内衣的缝制标签，彻底解决了内衣穿戴时标签刺痒的问题。共同的研制底层逻辑，使蕉内从一开端就走上了一条截然不同的「体感科技公司」路线。在此基础上，蕉内相继研制了ZeroTouch™无感托™技能、Movestech防晒凉感技能、Airwarm热皮空气保暖技能等等。这种极具特征的差异化定位，天然适合KOL进行种草营销，令顾客耳目一新。

  和科普博主“回形针PaperClip”协作的宣扬片《如何做一件轻暖兼备的保暖内衣？》便是一个比如。该视频于上一年11月推出，在微博上的收看量为93.8万次，B站和微信上则共收成了57.3万观看。当博主用硬科普的方式为用户具体讲解蕉内所采用的面料和有机溶液的优势，谈论区的反应十分积极：

  “刚刚看到这个新品，就看到回形针在研究解说这个产品了，感觉妙趣横生的科幻服装。”

  “真的挺不错的科普，选购保暖衣之前看看科学。”

  “蕉内不只热皮好穿，内裤袜子家居服都超级舒畅美观，双11刚买一堆。”

  借助微博的粉丝特点和种草特点，品牌在推出新品时得以完成初期的产品感知和人群裂变。“咱们在微博做了蛮多种草营销。中心在于，这个途径可以为产品沉淀下许多有用的内容，让顾客直观地感知到产品。经过微博，咱们可以完成广泛裂变，触及更多顾客，当这些顾客第一次购买之后，就会被蕉内的产品力所吸引。”

  与此一起，蕉内与头部主播李佳琦展开深度协作，不只屡次进入李佳琦的直播间进行出售，与其萌宠IP“Never’s Family”联名推出家居系列，本年妇女节的宣扬片更是邀请了李佳琦作为画外配音。捉住新途径的流量红利，以直播间作为打爆产品的基点，便可以完成主推产品的快速起量，这一点现已在许多新消费品牌身上得到了验证。

  在这一阶段，像是微博这样具有公域特点的大流量交际媒体可以帮助品牌找到更大的潜在人群。“关于大多数处于高速发展阶段的品牌来说，需求去接触尽或许多的泛人群，才能找到自己和方针用户的符合点，然后愈加精准地圈住用户。”此后，则是联合利用站内站外资源，对顾客进行反复触达。

  以微博营销为例，蕉内其时投入了许多精力出产内容，利用微博的互动性与用户直接发生联系、取得反应，一起借助抽奖、粉丝群等东西强化私域运营，提高用户的品牌忠诚度。

  产品和宣扬左右开弓的蕉内，完成了高速增加。从2017年到2019年，蕉内年GMV别离完成5000万元、1.6亿元、3.3亿元，而在2020年，蕉内已达10亿GMV，本年用户数较2020年完成翻倍至700万。

  02

  破圈

  关于新品牌来说，仅仅有爆款是不行的。在顾客注意力转瞬即逝的当下，想要维持品牌生命力，一个不能回避的出题便是「破圈」，只要不断开辟新的消费圈层，品牌才可以稳定增加。蕉内的选择是经过联名和明星代言的方式完成品牌塑造和破圈。

  在联名上，蕉内从不拘泥。除了较为常规的IP联名，如海绵宝宝、奈娃家族之外，蕉内还与欢乐***、太二酸菜鱼、每日优鲜等各种层次与品类的品牌进行协作。“咱们的中心策略是美观、好玩、有趣，让用户看到蕉内的另一面。”

  关于新品牌来说，联名的实质是流量的置换。跟着在公域投放广告的本钱益发升高，新品牌在积累了必定熟客和粉丝之后，再相互之间做破圈，经过跟客群相似的非竞品品牌交换流量，品牌得以完成低本钱的精准获客和规划增加。

  与明星协作也是相似的逻辑。在当下的新品牌中，现已不乏借助明星代言人的流量完成破圈的比如，内衣赛道上更是如此。在采访中，针对官宣周冬雨为首位品牌代言人，蕉内方表明：“咱们未来的方向是一个群众品牌，而周冬雨小姐具有很高的亲和力和国民度，可以让咱们更快和用户拉近间隔。”

  而无论是联名营销，仍是代言人营销，品牌都常会选择公域特点和互动特点更强的微博作为宣发的主阵地。阿玛尼Beauty品牌产品总经理瞿雪娇就曾谈到，微博是明星热门的策源地与发酵地，也是热门论题的引爆途径，其圈层文化具有适当影响力。因而，占有流量、做好内容、协同明星、拓宽私域成为其狙击顾客的四大通路。

  这也是蕉内的思路。“除了此次官宣代言人之外，后续咱们会跟一些明星体会官或许明星大使做一些长时刻互动。咱们觉得微博是一个十分值得深耕的文娱化营销途径。咱们可以广泛的范围内打造热门论题，然后快速地为品牌带来重视度上的增量。”

  互联网营销必定程度上存在茧房效应，因而除了线上的跨圈尝试之外，线下的布局也是破圈的重要途径。2020年下半年，蕉内开办首场品牌快闪展；12月31日，其首家线下店「蕉内000号首家体会店」在深圳壹方城亮相。关于蕉内而言，线下店作为用户体会的场景是“往后几年都要深耕的要点”，估计本年会在北上广深等一线城市开设6-8家新店，下一年则扩张到30+家店。

  “线下店可以让顾客零间隔感知到蕉内想要传递的品牌理念和内核。别的，咱们也想***用户关于传统门店的认知。”据Nariz分享，未来的线下门店都会有全新共同的主题概念，会有多种类型和风格，以匹配不同城市/区域/人群的需求，“它***不是单调的”。

  03

  品牌

  在打造爆款单品、完成销量打破后，新消费品的下一个阶段是扩张产品线，然后举高品牌的增加天花板。从2016年的内衣到2020年的儿童品类，再到几天前刚刚上新的湿纸巾，蕉内以场景为中心不断拓宽本身的边界。现在，蕉内的产品现已掩盖男士、女士、儿童多种人群需求，品类则涉及内衣、袜子、家居服、口罩、帽子、防晒、拖鞋、毛巾等等。正如Nariz着重的：“蕉内不只仅是一个内衣公司，而是一家体感科技公司，这两年咱们的品类是经过人的体感需求逐渐扩展的。”

  在这个过程中，增加的新品类关于品牌本身的稀释是一个重要应战。但其“从头规划基本款”的定位基本坚持了一贯性。“蕉内涵多品类拓宽的一起，中心概念不会被稀释掉的一个重要原因，便是咱们一切的产品都是秉承着「体感科技」的中心理念去做开发和拓宽，而不是根据商场的风向去做一些盲从的工作。”

  扩品和破圈举动让蕉内得以触达更大的圈层后，旨在传递和强化品牌中心定位的品牌广告就会扮演十分重要的作用。强化品牌心智是蕉内作为新消费品牌在这个阶段的重要使命。

  “曾经比较大的branding动作更多是在站内或许经过产品的形式去传递给顾客。但其实经过这两年的深耕，咱们现已具有必定的用户基础，在途径内的身份相对成熟，所以在站外传达上面，咱们愈加倚重品牌为先的打法。能否给品牌带来势能，这是决定是否要去做对应的营销动作的重要判别根据。”

  蕉内的举动力度现已可以让普通顾客感知到其在品牌广告上的决计。本年上半年开端，蕉内确真实品牌营销方面下了不少功夫。最为闻名的两次，是3·8妇女节《女生的反义词》以及五四青年节的新国货宣言。

  3·8天猫女王节活动期间，蕉内推出广告片《女生的反义词》，凭仗吸引人的标题、铿锵有力的案牍和超卓的视觉效果，在女人论题热度很高的微博舆论场中收成了一众注目，一起明确了蕉内「平凡不应盛行」的理念。迄今为止，该品牌广告片在微博上的观看量已达到2500万+次。

  五四青年节的品牌宣发，则不止于此。除了看似招聘但实为品牌广告的《底线》在央视播出，在微博上形成了一波热门之外，蕉内捉住国潮复兴布景下的「新国货」定位，利用微博的互动性和论题性，联合北鼎、御泥坊、***日记、自嗨锅、猫王音响、永璞咖啡、usmile七个新品牌组成「新国货联盟」，在微博上发起了#为新国货画底线#论题。

  “咱们是需求更多的品牌一起来跟把这条新国货的底线刻得更深、画得更深，而不是只停留在口号上。”截至现在，该论题阅读量达到1.9亿次。在谈论区内，“支持国货”的声响不绝于耳。

  在这两次营销活动中，蕉内并没有带上具体产品或是某一次促销活动，而是注重在品牌层面和用户进行交流和交流，塑造新国货的形象，十分典型地表现了「品牌为先」的策略。“咱们花了很大时刻去打磨的一件工作是：怎么去建立跟顾客交流的桥梁。”从终究结果来看，用户的反应十分正向，基本达到了品牌的预期。

  在采访中，Nariz明确表明：“微博是咱们一个中心的宣发途径。像品牌性、整体性的传达事情，特别适合在微博上做。微博上触达的人群较为广泛，可以留下许多让用户回味的内容，大家的互动性也会更强。”“经过品牌营销，品牌名称和对应单品在站内的查找量跟转化率，较曾经单一做站内营销，有明显提高。”微博更像是品牌和效果共存的一个能量场。当品牌声量被扩大，效果转化也会天然完成提高，品牌和效果相生相长。

  2021微博品牌V力峰会上，微博营销高档副总裁葛景栋谈到：“关于新消费品牌来说，流量仅仅东西，种草仅仅手段，品牌才是中心。”「品牌为先」的打法，使蕉内可以专注于品牌强化，继续向顾客传达本身的理念和定位，打破播品牌魔咒的桎梏，终究成为一个国民级的群众品牌。

  这一方针从一开端就深深嵌进了蕉内的基因之中。正如承受采访时，蕉内论述其初心是建立有创造力的公司，让蕉内成为国民群众品牌，让人们感触更高质量的日子：

  “有苹果就有香蕉。苹果公司代表着革新和改变，两位创始人决定选择「Banana」作为品牌名元素，以此表达对苹果公司的问候。苹果和香蕉都是常见的物件，咱们希望以此唤醒人们对日常日子的感触。而品牌名中的「in」，则可所以inside、inspire、injoy、involve、invent等等，代表不知道的***或许。”

  在意义消费年代，若想得到顾客的信赖，品牌就要从流量池的运营转向信赖池的运营。蕉内，在它的第五年，正如「in」相同，正在向国际传递更多或许，并一步步走向它的方针——让国际迷恋我国品牌。

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