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“网红”衣柜海澜之家如何翻盘

莆田电商城报道:http://www.05940004.com   作者:安福相册    时间:2021年05月07日

前有官宣周杰伦为全新代言人,后又赞助《我国诗词大会(第五季)》、《奔跑吧黄河篇》等综艺获得很多曝光。年初时分,海澜之家更是成为了央视春晚***协作伙伴,悄然冷艳一切人。相较于其他服饰品牌连续推出单品爆款的行动,海澜之家却更像是“喜提热搜”的网红品牌,一再成为舆论焦点。

依据海澜之家4月27日发布的最新财报显现,2020年集团经营收入同比下降18.26%至179.58亿元,扣非净***同比下降42.52%至17.3亿元。而在全集团营收占比高达76%的海澜之家男装品牌在曩昔一年的降幅近21%,大幅逾越集团旗下***。

历经流水般的代言人和综艺冠名后,消费者们关于海澜之家的形象却仍停留于“男人的衣柜”和印小天的“土味”舞蹈上,即便签了周杰伦,也没有从全体上有所改观。而海澜集团的多品类、多元化战争明显已是箭在弦上,不得不发。

打响多品类战争

创立于1997年的海澜集团先后经历了粗纺发家、精纺发家、服装当家,再到品牌连锁等一系列路程。20世纪末、21世纪初的海澜集团可谓是赶上了***的年代,创始人周建平关于服饰职业的预判加之改革开放后关于服饰职业的需求井喷都让海澜之家在跑马圈地后成功开辟了市场。依据揭露数据显现,海澜之家的经营收入在2009至2013年间从13亿元暴升至了70.7亿元,净***亦从3亿元暴增至13亿元。不过,那些年集团的快速迸发不只与海澜之家前期的全品类、一站式男装选购形式有关,这背后也存在着集团为借壳上市的准备要素。
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2013年海澜之家成功借壳凯诺科技,彼时的计划中,海澜集团许诺2013-2016年扣非净***将分别到达12.1亿、14.7亿、17.1亿和19.1亿元,而海澜集团在此四年中悉数超额完结了方针,公司的市值也在2015年迎来了史上***峰即627.19亿元。

但随着电商途径兴起和消费者年青化趋势走强,完结许诺的海澜集团呈现了市值的断崖式下滑,并一度跌破300亿元。依据财报显现,2016年至2020年,海澜集团的经营收入增速从双位数跌至单位数,净***增速更是直接跌至负数。

为了打破瓶颈,受困于现有局势的海澜之家在2017年开启多品牌战略,分别创立都市女装品牌OVV和潮牌黑鲸并连续控股童装品牌男生女生和英氏,以期将“男人的衣柜”拓展至“全家的衣柜”。

不过,2019年海澜之家以未到达经营预期为由,用3.82亿元的价格出售旗下爱居兔女装。而这也印证了多品牌矩阵打法关于集团而言并不是信手拈来。

现在来看,海澜之家依旧是集团之首,占比最重,而职业装团体定制品牌盛凯诺的经营收入在近年的表现仍不温不火。依据2020年最新的财报数据不难发现,海澜集团的***矩阵已经呈现了起色,同比增加45.54%至16.06亿元,而从2018年至2020年间,***矩阵在集团营收占比也从1.9%添加至8.9%。这也让海澜集团在2021年进一步坚定地打响多品牌、多品类策略。

库存周转齐下降

但是,品类是术产品是道。2020年,海澜集团借力春晚、国足世预赛等全国大事件以及影视作品《三十罢了》、《攀登者》等营销手段为品牌矩阵进行全面曝光。可高达4亿的营销费用却依旧没有办法掩盖其现有的产品力问题。财报显现,海澜之家去年的研制费用为8336万元,尽管这个数字与2019年同期相比添加了23.06%,但相较于太平鸟的1.16亿元和森马的2.9亿元依旧有一定的间隔。而这也带来了海澜之家经常被诟病的库存高企问题。

众所周知,轻资产运营一直以来都是海澜之家异乎寻常的当地。在上游,海澜之家部分选择了联营形式,当产品完成出售后,公司才逐月与供货商进行货款结算,适销季完毕后仍未完成出售的产品可剪标撤退还给供货商,滞销***由供货商承当。但相应的,供货商每出售一件产品,能够比传统订购形式获得更高比例的***。这样,一方面海澜之家能够缓解自身的库存压力,也能够倒逼供货商提供更适合市场趋势的产品。

而在下流,海澜之家的加盟商一直沿袭财务投资的加盟方式,只担任门店的运营本钱,一切的内部管理、培训和货品分发全都由公司担任,库存***也由海澜之家承当。

在这种形式下,海澜之家明显能够一起赊取上游可退货供货商的货款并在下流收取大笔加盟费用,不只将库存***部分嫁接于供货商身上,还有效地完成门店的快速扩张。截止现在,集团门店总数已达7381家,而海澜之家的门店数量高达5543家。

但是,即使是在这种***形式下,海澜集团在库存问题面前依旧有些绰绰有余。在2015至2019的五年内,海澜集团的库存一直徘徊在90亿元邻近。与此一起,尽管集团的库存核算一起涵纳了现有库存和待发货库存且退货产品在库存中占比超越50%,但集团的存货周转率仍明显低于职业平均水平,这也意味着海澜集团的存货流动性和企业变现能力相较于同行更差。

不过,值得注意的是,在2020年,海澜集团的库存同比下滑18%至74.1亿元,这个数字打破了外界对集团的库存诟病,并增强了后续信心。

回顾曩昔一年,集团在打响多品牌战略后着重强调年青化,并连续推出包括李小龙、黑猫警长、哆啦A梦等IP协作产品,竭尽全力触达Z年代。而海澜集团创始人周建平的退居二线和其子周立宸的顺畅接班也让集团在脱去“中年标签”的举动上具有了更多的想象空间。但是加快年青化的海澜之家和其掩盖20岁至45岁且跨过多个年龄段的男士集体是否符合?品牌在未来究竟想成为“年青男人的衣柜”还是“中年男人的衣柜”依旧需求打个问号。

全途径力晋级

除掉产品的年青化规划,集团在新零售端的发力或许也成为了减轻自身库存压力的要害。事实上,因为海澜之家在过往更专注于线下途径的扩张,当零售门店的营收增幅到达瓶颈后,集团才将目光延展到线上。而在去年疫情的催化之下,集团也开端全面布局新零售版图。

2020年4月,海澜之家携手杨迪、柳岩,举办了五大IP云直播,当天全途径出售额超4,000万元。紧接着,集团约请国民舅舅作为海澜之家618的明星种草官并做客薇娅直播间,直播累计成交额破1,800万元。与此一起,8月,集团***推出线上奥莱云店,上线仅2小时出售破亿,3天出售额超2亿元。截至2020年末,海澜之家主品牌线上全途径会员数达2,497.7万人,较上年同期添加921.7万人。

新零售转型的多方布局也在集团线上营收的增幅中得以表现。财报显现,集团线上营收同比增加55%至20.5%亿元。此外,线上营收在总营收占比从2019年的6.19%增加至2020年的11.75%。不过,相较于太平鸟30%和森马38%的线上营收占比,海澜集团的新零售布局明显还有进一步的开展空间。

与此一起,寻觅到线上的第二增加曲线后,海澜集团仍将深挖自己的线下核心战场。为了加强线上线下全途径互通,集团将在现有7381家门店的基础上,活跃开辟购物中心途径并在一线城市核心商圈推出新一代形象门店。

或许是找到了集团未来开展的三驾马车即年青化、多品类和全途径转型,海澜集团预计2021年的净***将在26亿至33亿元之间,这也意味着集团或将在本年全面康复至疫情前水平。但相较2019年第一季度12.1亿元的净***,2021年第一季度8.42亿元的净***依旧令人捏了把汗。


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