迪卡侬请停止“低调”!

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2020年12月01日

场景营销有多香?看看迪卡侬就知道了。

在租金昂扬的商场“壕气”包下几千平，店内工作人员没几个，来逛的人却不少。推着婴儿车在宽敞的过道上遛娃的父母、在快收帐子和冲锋包货架旁沟通登山心得的大爷大妈、试图在迷你足球场找回幼年的青年男女……

使用场景体会的优势，迪卡侬成功收成了“小区免费健身房”“周末带娃好去处”等多个“美称”，去过的都说好。

对了，记住早点去，因为你想玩的“项目”可能还得排队……

迪卡侬我国区媒体经理曾表明过，迪卡侬广告费用只占营业额的 1%。而迪卡侬便是靠着来店体会的顾客口口相传，渐渐在竞赛剧烈的我国体育用品商场占有了一席之地。

职业猜测，2025年体育产业总产出将超5万亿元，2035年我国体育产业总量占GDP的比重将到达4%左右。

万亿等级的消费蓝海就在眼前，来华17载却始终不爱营销的迪卡侬还会继续保持“低沉”吗?
安福相册
并不低沉的“宗族布景”

尽管迪卡侬自身不爱做营销，但其背面***的持股人穆里耶宗族的布景可一点都不“低沉”。

第一次工业革命以后，法国的纺织业首要迎来腾飞。1903年，穆里耶宗族旗下第一家纺织厂“菲尔达”落地里尔东北部的城市鲁贝，宗族由曩昔的世代为农正式迈入工业化年代。

今天的穆里耶宗族现已是一家有着50万名职工的大型宗族集团企业。除了迪卡侬以外，位列世界500强的零售业巨头欧尚、世界家装建材零售集团乐华梅兰等都是穆里耶宗族旗下的企业。

迪卡侬的创始人米歇尔·雷勒克的宗族与穆里耶宗族是姻亲，因此穆里耶宗族的商业布景以及价值观在很大程度上影响了迪卡侬的经营策略。

首要是无搅扰式购物。迪卡侬的购物形式和同为穆里耶宗族旗下的欧尚千篇一律，都是“自选”为主。信任去过迪卡侬的人都对里边屈指可数的售货员形象很深。

在创始人雷勒克看来，大多数专卖店选用的“店员热情推销”的购物形式，不只容易引起顾客反感，而且过于板滞。而在无搅扰的购物形式之下，顾客有了更大的自主权，也不会因为店员的过度推销而不耐烦，更易到达买卖。

其次是保存扩张。诞生于农业年代的穆里耶宗族在很大程度上受到了保存文明的影响，而这反映在迪卡侬身上便是异常缓慢的扩张速度。

1976年迪卡侬就诞生了，然而其在2003年才于上海开了第一家商场。一直到2011年，在我国走过八个年初的迪卡侬也不过开了三十四家店铺。

最后是职工团体持股。“我们宗族的根，首要是团体主义。”欧尚集团CEO维安尼·穆里耶(Vianney Mulliez)曾如此总结道。

据穆里耶宗族成员Alex Grollin 表明，他们700个宗族成员都是股东。而这在迪卡侬身上最明显的体现便是“职工持股”。

迪卡侬针对职工持股有一个具体的方案，全称是“迪卡侬世界持股方案”，简称DISP，迪卡侬在1985年就启动了这一方案。据悉，迪卡侬我国区的职工在迪卡侬我国的持股比例现已超越84%。

背靠两大宗族企业的迪卡侬也很“争气”。“螳螂财经”查询到，2018年，迪卡侬登上“世界品牌500强”榜单。2019年，迪卡侬在全球的销售额到达1015亿美元。

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我国商场这块骨头或许并不好啃

“我国是迪卡侬最重要的商场，没有之一。”迪卡侬创始人米歇尔·雷勒克曾说道。

尽管前期扩张十分慎重，但顶着“低沉且注重性价比”的标签，迪卡侬在我国商场走得整体还算顺利。截至2019年，迪卡侬已在全国超100个城市布局约300家实体商场。

2017年，向来低沉的迪卡侬***披露了其在我国区的成绩。这一年，迪卡侬在我国商场的营收到达105亿元***，成功打破百亿大关。

当然，这并不意味着迪卡侬就能在我国商场上如虎添翼。看似开展渐稳的背面，迪卡侬暗藏的问题也并不少。

1. 口碑两极分化

产品质量和规划风格衍生的“到底值不值”的问题，正在加重迪卡侬口碑的两极分化。

一边是吹捧价格亲民品种全。

一位常常在迪卡侬购物的全职妈妈告诉“螳螂财经”，“迪卡侬家那个14.9的小背包我常常买，不贵质量又好，用来装孩子的东西特别方便。”

在机关单位上班的小王也表明，公司有时分团建组织爬山，去迪卡侬可以一次性把背包、帐子、手电筒之类的配备悉数买齐，能省掉许多麻烦。

在知乎论题“迪卡侬哪些东西值得买?”下面，答主列举了将近三十种价位在300元以下值得购买的迪卡侬单品，得到了不少人的认同和点赞。

另一边是则吐槽质量良莠不齐，风格土low;

比方针对同一款运动内裤，有的人觉得便宜又好穿，甚至是必备。有的人却觉得质量太差，彻底穿不了。

在迪卡侬天猫店销量***的一款产品下面，“掉色、尺码不适宜、规划不合理”等吐槽也不在少数。

至于风格土low，甚至都不必吐槽，进店之后，货架上这些花里胡哨配色的鞋信任就现已劝退不少人了。

在样式现已劝退一批人的情况下，那批好不容易奔着“平价”来的用户还可能会因质量纷歧而走。

因此，如果不从整体风格和质量上做好把关，迪卡侬未来的用户增加只会越来越难。

2. 职工流动性大

据曾经在迪卡侬内部工作过的职工表明，迪卡侬内部的职工流动性很大，可能半年就会换掉一批。

正常来讲，迪卡侬内部的职工晋升路径是：全职店员→部门经理→副店长→店长→区域负责人。

但因为职工流动性大，导致底层店员换了一批又一批，人心不易凝聚。再加上运营门店所需专业运动知识得靠长时间堆集，因此迪卡侬内部很难孵化出经验丰富的区域负责人。

因为不同区域对应着不同消费习气的人群，且区域负责人有无经验直接影响到该区域的门店运转效率，因此这实际上不利于迪卡侬在我国商场的扩张。

3. 电商开展受限

电商方面，迪卡侬也面临着不少问题。

一个是中低端线产品在淘宝这种竞赛剧烈的平台缺少价格优势。

譬如替换频次较高的运动袜，迪卡侬的天猫旗舰店内销量***的一款是39.8元起，而其他店现已能将价格压到9.9元了，而且销量比迪卡侬高多了。

另一个是高端线没有培养起用户的消费心智。

尽管有着“性价比***”的称号，但迪卡侬其实从未抛弃过冲击高端线。但就其现在的销量来看，显然还没有太多用户乐意为“贵贵的”迪卡侬买单。

在平价产品都尚有质量争议的情况下，要培养起用户对高端产品的消费心智，对现在的迪卡侬来说很难。

此外，可能是人手不足的原因，店铺客服常常被吐槽不睬人。某位想要换货的顾客，眼睁睁看着在线客服换了好几个，但却没一个人出来帮她解决问题。

在其他店铺争相用红包、优惠券以及赠品等一系列花招拼命“讨好”用户的时分，连最基础的客服服务都没做到位的迪卡侬想留住用户，怕是没那么容易。

4. 体会优势削弱

超大的线下体会空间原本可以说是迪卡侬的一张“王牌”，但随着年初疫情的爆发，曩昔几年逐步饱和的线上商场，因直播的鼓起再次迎来兴起。这对于重视线下体会的迪卡侬来说其实造成了必定冲击。

尽管节省下的营销本钱让迪卡侬还不至于为店铺租金发愁，但少了“现场体会”这要害的一环，势必会在必定程度上影响其线下门店的销量。

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体育职业大热，是机会更是应战

值得关注的是，体育职业正迎来新一轮上升期。

据国务院于2014年10月颁布的《关于加快开展体育产业促进体育消费的若干意见》，到2025年，体育产业总规划将超越5万亿元。

数据显现，截至去年4月，体育产业规划约一万亿元，这意味着在接下去的五年间，体育产业的年均增加率将到达16%。

大环境来看，这必定有利于迪卡侬未来在我国商场的开展，但与此同时，应战也是并存的。

据前瞻产业研究院在2019年发布的《体育用品职业细分产品商场规划与远景剖析报告》，2012年-2018年，包含球类、体育器材及配件类、练习健身器材类以及运动防护用具类等多个职业细分产品商场都迎来了不同程度的增加。

这意味着整个体育用品职业迎来纵深开展期，专心细分品类的企业将获得新一轮增加机会。

实际上，不止体育用品职业，整个消费商场好像都在“呼喊”细分品类企业的诞生。短时间内完结指数增加的新消费品牌如三顿半、元气森林等，便是很好的比如。

在这一布景下，以“品类丰富”著称的迪卡侬尽管别出心裁，走出了“连锁商超式”的开展形式，树立起了“复合型”优势。但具体到特定品类来看，其面临缺乏最中心的品牌优势。

严格意义上来说，迪卡侬并不算专业的运动品牌，将它定义为体育用品零售商才更适宜。但最近几年，顾客对品牌的质量和专业度要求明显更高了，尤其在细分品类。这也是为什么lululemon上千元的瑜伽裤仍有人乐意买单的重要原因。

一个lululemon可能不足为惧，但十个呢?上百个呢?依照当下新品牌“烧钱式”的营销思路，未来在迪卡侬引以为傲的多品类中，可能每个品类都会有“王牌”诞生，到时迪卡侬的竞赛优势就更弱了。

此外，国内尽管没有出现可以和迪卡侬匹敌的大型体育用品商超，但渐渐兴起的国牌安踏李宁、百丽旗下开展越来越好的滔搏运动，都是迪卡侬强有力的竞赛对手。

数据显现，2019年，包含安踏体育、李宁、特步世界、英派斯、金陵体育、探路者在内的六家我国体育用品上市企业，总营收为589.29亿元，同比增加32.9%。

更大的要挟来自滔搏运动。作为百丽世界的运动业务线，滔博运动靠着代理NIke、Adidas、Puma、Reebook等闻名运动品牌，已开展成为国内第一大运动鞋服零售商。数据显现，滔搏运动已占有了职业15.9%的比例。

面对这些新的要挟，不论是适当请明星代言高端线，还是加快人才孵化扩张商场，想在日渐炽热的我国体育商场分一杯羹，迪卡侬或许不能再一味“低沉”了。

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