中国鞋王陨落史：富贵鸟破产 达芙妮巨亏 百丽向死而生

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年09月19日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年09月19日

80、90后熟悉的鞋企正渐行渐远。近日，富贵鸟破产退市，达芙妮继续巨亏的消息引发业内关注。这些诞生在上世纪80年代-90年代、曾称雄一时的鞋王，好像在一夜之间衰败。

但是，当回忆这些企业的历史，却发现转折点早有痕迹。

2012年，百丽、达芙妮、富贵鸟占据我国休闲鞋商场份额前三，而光辉好像就此定格。之后，三家企业成绩先后进入下降通道。2013年，达芙妮运营收入开端下降，2015年，百丽成绩大幅下滑，富贵鸟营收和净利双降。

加之电商和运动鞋的冲击，三家企业回天乏术。2017年，百丽率先在港股私有化退市，本年8月底，富贵鸟公告宣布破产、被港交所取消上市，达芙妮继续巨亏、大面积关店，相较于高峰时期，达芙妮现已封闭超2/3的线下实体店。

错过电商的达芙妮

三家鞋企中，达芙妮是最早上市的。达芙妮世界建立于1987年，1995年在港交所上市。

阅历初期快速扩张后，1999年，达芙妮迎来榜首次危机。鞋子款式老旧、磨脚，去库存导致长时间打折，达芙妮在消费者心中成为打折品牌，与此同时，公司成绩下滑，高管抱团换岗……

许多问题下，当年达芙妮经过“迎新”渡过了危机。年轻的第二代领导人陈英杰就任后，经过全新的品牌形象、中档定位，以及关店、促销、去库存等战略，挽回败局。

之后，达芙妮扭亏为盈，走向高速开展之路。2004年，达芙妮声称我国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮。在成绩最好的时期，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，连续5年稳坐大陆女鞋榜首品牌的交椅，商场占有率近20%，获封“群众鞋王”的称谓。

2012年是达芙妮的巅峰时刻。当年达芙妮运营收入打破100亿港元，完结净赢利9.56亿港元，公司市值最高曾到达189亿港元。

而风头正盛的达芙妮，却因为一次错误的抉择，提早走上了下坡路。

在互联网快速开展阶段，达芙妮也曾试图抓住电商开展的风口。2009年，达芙妮与百度共同出资电商渠道“耀点100”。为了支持这个渠道，达芙妮背注一掷，封闭了京东、乐淘等分销途径，结果三年之后，2012年7月28日“耀点100”因资金链开裂哗然倒闭。

2013年以来，达芙妮营收年年下降。2013年至2018年，达芙妮运营收入分别同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。本年上半年，达芙妮营收为14.03亿港元，同比下降37.9%。

2015年以来，达芙妮成绩堕入亏本泥潭，且亏本幅度逐步扩展。2015年-2018年，公司股东应占净赢利分别为-3.79亿港元、-8.19亿港元、-7.34亿港元和-9.94亿港元，本年上半年，再度亏本3.9亿港元，2015年以来累计亏本高达33.16亿港元。现在，达芙妮世界市值仅剩5.85亿港元，较巅峰时期缩水96.9%。

达芙妮计划经过变革自救。本年半年报中，公司称，将对销售途径战略进行结构性调整，以电商事务为主，而线下实体店为辅，实施轻财物模式。包括加大对电商事务的投入，在线上商场扩展掩盖范围，将更多的线下实体店转型为合伙人制度或加盟制度，并封闭体现欠佳的店铺。

如是金融研究院高档研究员张楠对我国新闻周刊表明，押注电商失利，实际上现已算是落后一步，现在达芙妮处在一个很不利的位置，能否弯道超车，仍是要看达芙妮后续的运营状况。

实际上，相对于光辉时期，达芙妮现已封闭了超2/3的店铺。据达芙妮历年年报，2014年年底，公司有6402家实体店(其间直营店占比89.78%，加盟店占比10.22%)。截至本年上半年，公司实体店仅剩2075家，较高峰时期封闭了4327家店，降幅67.59%，均匀每天封闭2.6家店。

在很多关店的同时，达芙妮的毛利率也在下降。2012年，公司毛利率为59%，而2018年以来，公司毛利率低于50%，本年上半年毛利率为46.4%。2012年和2013年，达芙妮有员工2.7万人，现在只剩6800人。

在成绩继续亏本的布景下，有分析称，达芙妮或许会跟百丽一样退市。香颂本钱执行董事沈萌亦对我国新闻周刊表明，“具有台资布景的达芙妮，未来不排除控股权转让或退市，以削减更多非运营性支出”。

张楠以为，现在国内根本没有满足职业空白，或许新的职业趋势来仿制百丽重整旗鼓的这种成功模式。

向死而生的百丽

在富贵鸟破产、达芙妮巨亏时，百丽却传来喜讯，9月8日，百丽世界运动事务线、旗下全资子公司滔搏世界经过港交所上市聆讯，这意味着，百丽又回来了。

三家鞋企中，百丽建立最早，但上市比达芙妮晚了12年，到2007年才登陆港交所。2010年，百丽门店总数超越10000家，加入恒生指数成份股。

三家公司中，百丽成绩最好，但也无法逃脱职业阑珊的趋势。2015年百丽成绩大幅下降，当年净赢利为29.45亿港元，同比下降38.41%，2016年，公司净赢利再度下降18.09%。

2017年4月，百丽世界接受来自主要为高瓴本钱和鼎晖出资的收购人要约，以每股6.3港元、总价453亿港元的金额完结港股私有化退市。

只是两年时间，高瓴本钱就将百丽以“另一种方式”重新推向本钱商场。

据滔搏世界招股说明书，现在百丽高管成员本质持有百丽世界46.36%股份，高瓴本钱持有44.48%股份。

“百丽现在事务中比较亮眼的就是运动鞋服事务，这也是其分拆滔搏世界上市的原因。利用其巨大的线下销售网络和运动商场快速扩张，背靠耐克和阿迪两大主流运动品牌，滔搏世界现已成为国内最大的运动鞋服零售商”，张楠表明。

依据弗若斯特沙利文数据，以2018年零售额计算，滔搏世界在运动鞋商场份额为15.9%，位居榜首。2017年-2019年，滔搏世界收入分别为216.9亿元、265.5亿元和325.64亿元，经调整年度赢利分别为15.38亿元、18.10亿元、22.37亿元，完结稳定增长。

百丽是否就此复苏?沈萌对我国新闻周刊表明，分拆体育零售事务上市，并不意味着百丽的传统制作事务复苏。他以为，出资人只是将想对成绩体现良好的体育零售部门独立出去，不被埋没在百丽的全体低迷中，而从事务结构来看，百丽的衰败在于巨大的制作端，而滔搏世界恰恰只是零售端。“零售事务相对制作事务愈加灵敏，在经济欠安、消费动摇的时期可以削减制作业重财物的危险。”

别的，滔搏世界收入来历主要依靠耐克与阿迪这两大主力品牌，也成为隐忧。2017年-2019年，这两大品牌销售收入分別占其总销售收入总额的90.0%、89.4%和87.4%。

游手好闲的富贵鸟

和百丽的回归，比照最明显的是富贵鸟的破产。

三家企业中，富贵鸟是最短命的。1995年，达芙妮在港交所上市时，富贵鸟才刚刚建立。从建立到本年破产，富贵鸟24岁，仍是弱冠之年。

1998年至2012年期间，富贵鸟的皮鞋产品多次荣获“我国真皮鞋王”多项称谓及奖项。2013年12月，富贵鸟登陆港交所。

虽然上市比达芙妮晚了18年，但是富贵鸟成绩拐点的降临，也只比达芙妮晚了1年。自2014年运营收入和净赢利创下新高之后，公司成绩一路下滑，到2017年转为亏本。

2014年至2016年，富贵鸟净赢利分别为4.5亿元、3.92亿元、1.63亿元;2017年上半年亏本1088.7万元。之后，富贵鸟就再无发表财报，出资者对其运营状况一无所知。公司股票于2016年8月底停牌，本年8月份被港交所停止上市。

与达芙妮的衰败不同，富贵鸟如此短命在于办理层的盲目跨界。2015年4月份，富贵鸟以富银金融信息服务(北京)有限公司(简称“富银金融”)为渠道，出资了P2P渠道共赢社和叮咚钱包。

据莆田安福报导，因出资数额巨大加之运营不善，叮咚钱包资金链很快开裂。为解当务之急，2015年至2016年，富贵鸟先后发行了3只债券，金额总计约25亿元，其间两只现已违约。2018年3月21日，富贵鸟因涉嫌信息发表和债券募集资金使用违法违规，收到我国证监会《查询通知书》。

据天眼查，富贵鸟于2015年成为富银金融出资人，于2017年退出。

近日，富贵鸟破产重组被否决，破产公告显示，富贵鸟现在债权总额30.82亿元，债权人349家。一代鞋王富贵鸟就此闭幕。

运动成为时髦

作为传统鞋企的代表，达芙妮、富贵鸟和百丽都阅历了从光辉到阑珊的至暗时刻。

对于它们的衰败，沈萌以为，三个企业都是面对中低层消费群体，因而受经济动摇影响较大，加之三者在规划和品牌方面相对附加值较低，因而当竞赛继续剧烈时，成绩受影响非常大。

张楠则以为，这三家鞋企的衰败都是因为曩昔规划快速扩张的过程中，门店数量增加了，但全体运营水平没有跟上，最核心的就是没有处理好库存、质量和价格之间的关系。“库存带来了资金链的压力，质量带来了销量的压力，低价虽然短期增加了销量，但伤害了品牌的价值”，张楠如是说。

三家鞋企堕入危机的背面，不仅是电商兴起带来的竞赛，还有消费者偏好的改变，当下运动成为时髦，国内运动鞋商场规划逐步提升，抢占商场份额。

据莆田安福网，2014年-2016年，国内运动鞋消费总额从686亿元提升至928亿元，复合年均增长率到达16.31%，在鞋类消费占比从20.1%上升至25.7%。

从上市公司的运营收入中也可见一斑，自2015年上半年，李宁营收超越达芙妮，差距越拉越大。

国盛证券研报表明，2018年我国全体鞋服商场规划为3771亿美元，运动鞋服占全体鞋服商场总量的10.6%，而2014年占比为7.6%，表明体育运动产品在我国的浸透率正在逐步提升，估计2023年将到达11.7%的浸透率。

世界办理咨询公司罗兰贝格研报表明，传统的我国鞋服零售品牌遍及采用以门店加盟扩张为核心的增长驱动模式，因而供应链推式思想、批量大货思想及门店数量扩张思想主导了曩昔10年的鞋服零售品牌的运营理念。但事实上，外部环境的改变要求鞋服品牌在运营理念上有必要进行全面的重塑与革新，未来供应链拉式思想、用户及商场导向思想以及精益化思想将成为下一个5-10年的鞋服零售职业的重要开展方向。