无印良品的中国式败退：教会徒弟，饿死师傅

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月13日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月13日

直到今天，日本家居连锁品牌无印良品，仍然在我国有着强有力的品牌心智，深受我国年轻集体的“置家”喜好。不少人甚至会在知乎等在线社区平台，表达自己逛无印良品，会有“布置美好家庭”的现场幸福感。

我国家居制作和零售业的同行，甚至包含小米创始人雷军在内的我国商界大佬，都对无印良品有着很高的点评。类似“匠人工艺”的产品战略，启发了许多我国企业。

2005年，无印良品在上海开出第一家门店，正式进驻我国。从一开端，无印良品在我国，就一向与中产阶级和精美日子休戚相关。

尽管一向被人诟病在我国商场的定价远高于日本商场，但凭仗“性冷淡”的设计风格和简练、淳朴的产品理念，这个在日文中意为“无品牌标志的好产品”的无印良品，反倒在我国商场建立起了自己独特的品牌认知。

2012年，通常认为是无印良品在我国进入高速成长期的起点，跟着奢侈品职业遭受开展危机，快时髦兴起，定位为中高端日子品牌的无印良品假势扩张，以每年新增30-50间的门店数量开展，一起营收也大幅添加。

据莆田运动鞋了解，　到2014年12月31日，无印良品在我国拓宽至38个城市，门店数量从三年前的12家攀升至121家。数据显示，其来自海外商场的出售额占比与当年达到了26%，其间我国商场出售额占比更是达到了10%。

可是无印良品这几年，在我国商场开展的并不好。

2016年起，无印良品在我国商场的可比出售增幅就在缓步下降。到了2017年，无印良品的同店出售增幅也开端放缓，并于2018年Q2初次呈现了负增长。

尽管无印良品在我国商场自身堕入开展瓶颈，但其所倡导的产品理念却仍然得到我国顾客的高度认同——近年来国内新零售家居杂货品牌层出不穷，热度一浪高过一浪，在他们的身上，或多或少都有着无印良品的影子。

俗话说“教会徒弟，饿死师傅”，面对一众“我国学徒”的竞赛，无印良品还有救吗?

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无印良品在我国商场步步败退

最莆田运动鞋新数据显示，2019财年Q4(1-3月份)，无印良品在我国内地商场可比出售跌幅3.9%，较Q3略有改善，但整体呈继续下滑。

据「无时髦中文网」报导称，我国内地商场的低迷连累无印良品母公司于东亚商场四季度可比出售跌幅3.2%，在可比出售下滑的情况下，东亚商场四季度营业赢利仅增1.1%至64.77亿日元，此前三个季度增幅分别达36.6%、23.8%和23.3%。

好像无印良品在我国商场的开展颓势短时间内难以改变，自2014年10月，无印良品在我国推行“新定价”战略后，到现在，我国商场产品定价已迎来10轮下调。

无印良品母公司株式会社良品计划社长松崎晓曾泄漏，无印良品我国正致力于在2020年前完成我国商场产品价格，降至与日本商场产品价格同一水平。

来自定价的争议不是连累无印良品我国区事务的仅有要素，还有莫名的商标胶葛。

2001年，无印良品在我国就深陷商标胶葛。一家名为“北京无印良品投资有限公司”的企业具有持有第24类织物、布、毛巾、床罩等品类的“无印良品”商标的我国内地使用权，导致日本MUJI無印良品无法在这些产品中使用“无印良品”商标。

据莆田运动鞋资料，北京无印良品投资有限公司现在在线上线下均有事务，且在产品和门店外观、LOGO等方面与日本MUJI無印良品高度类似，对其造成了相当的“截流”影响。

此外，无印良品近年频发的食物安全和产质量量问题，也令其在我国商场刻画的口碑形象大打折扣。被曝含致癌物的饼干、饮用水以及服装抽检质量不合格、3.15晚会曝光“进口食物来自日本核污染区”等，都在社会和言论层面上引起轩然大波。

一面是定价虚高遭人诟病，一面是产质量量问题频发，在购物途径多元化的新零售年代，以线下门店为主要途径的无印良品面对大批竞赛者，在顾客心智获取方面的优势现已大不如前。

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无印良品的我国学徒步步紧逼

说到无印良品的开展颓势，不得不提的是那些“我国学徒”们。其间一批是以「名创优品」为代表，主打价格牌，又带有一定设计感的家居品牌;另一批则是以「网易严选」为代表，基于供应链建造，主打产质量量，但性价比又高于无印良品的新零售品牌。

二者一起夹击，将被无印良品所代表的质量日子占有心智，却又在经济能力上不能与之看齐的顾客收割洁净，一起还带走了一批具有“国货思想”、以及价格相对敏感的无印良品的原生用户。

这也不奇怪。无印良品至今还有许多到店的顾客，其实是那种从一开端就抱着不买心态来逛的。“我便是来看看，买是买不起的”。远高于一般家居途径的价格，确实拉高了无印良品的客群分层。可是设计、原料、工艺、质量一流的家居用品，又让无印良品深受顾客和我国同行的赞许和认同。

这可以说是无印良品在我国的中高端定位，给转型的“我国制作”们留下的千金难买的机遇。

兴办于日本大萧条时期，无印良品主打好物贱价，经过简化包装、省去品牌等产品附加内容，回归实质，然后获得了商场和顾客认可。

但在我国商场，无印良品作为舶来的家居品牌，更多了一层日式简约的日子理念。在品牌刻画上，可以说无印良品就基本等于中产和质量，价格要素在其间反而不太重要。

这是无印良品在我国商场开展的底子，也便是说，除了只看不买的人，真正在无印良品店内花钱的顾客，更多原因并不是因为产品或是品牌自身，而是巴望藉由这个品牌获得其背后带有的日子方式和理念。

因而，在互联网和新零售介入我国制作，相同的日子方式下有了更高性价比的挑选之时，整个职业的竞赛门槛被拉低，而竞赛度空前进步，顾客在品牌之间的转移就变得理所应当。此时的无印良品，相关于竞赛者而言，更多的是一种通用价值符号，而非消费品牌自身。

即家居类产品的四大要素：价格、设计、质量、适配性之间，无印良品和性价比很难挂上关系。这是从一开端的定位就决议的工作，也并非经过简略降价就可以完成。

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频繁调整后还能不能起死回生?

正因为无印良品自身的定位，导致其符号性大于消费性，因而在面对我国商场不可避免的价格调整上，无印良品采纳的情绪相对慎重——经过“新定价”的战略，以平均一年两次的频率阶梯性降价，目的在长期内达到一个竞赛力更高的价格体系。

但这样的降价战略，关于习惯了大促的我国顾客而言，未免过分含蓄。

现实便是，从2014年到现在经历了5年10次价格调整，但无印良品在大多数顾客心中中高端消费品的标签，并未发生太多改变。关于咱们此前说到的兼备质量要求，以及价格敏感度的“网易严选”型顾客而言，吸引力并不显着。

而关于价格敏感度高，质量要求平平的“名创优品”型顾客而言，更是完全不沾边。因而这种降价战略的主要作用方，仍然是现有消费集体。

价格调整之外，无印良品也相同进行了其他许多测验，尤其是知识我国零售业现在很流行的方式——改造门店布局和体会。

这些手段，包含经过如咖啡、酒店、餐厅的布局，利用具体场景去刺激消费愿望，一起也可以更深化的刻画无印良品所代表的日子形式。

此外，针对我国商场，无印良品在2019年3月推出的“我国需要”系列产品，也泄漏着显着的“巴结”目的。经过对产品尺度进行针对我国区的定制化调整，无印良品希望在产品力方面做文章的思路现已非常显着。

尽管增长乏力，但我国商场一向是无印良品门店拓宽速度最快的区域之一。尽管有着线上的电商途径，但线下门店仍然是无印良品向顾客最主要的触达途径，这便意味着出售规模的扩大和门店数量休戚相关，在同店出售增长不升反降的现状下，这样单一的消费途径问题非常突出。

与此有着类似问题但现已活跃改变自我的，可以说是瑞典的宜家。这个全球闻名家居大卖场(偏家具)，最近几年一向苦苦探索同店增长乏力甚至下滑的出路。现在，一向跟我国电商绝缘的宜家，反而成了外资零售品牌在华拥抱电商最活跃的品牌之一。

反过来再看无印良品。集中在A类商圈的开店战略和高企的人工成本，导致无印良品的门店成本非常高昂。在价格体系调整的一起，成本过高的问题仍然没有妥善处理，这也是另一个导致经营不善的原因之一。

关于无印良品而言，要处理的问题绝非仅价格体系一个，而关于现在面对的归纳窘境而言，当下的事务调整力度显着不足，并且脱离商场节奏。

仅有令人欣慰的是，无印良品在顾客端，依旧具有高度认可。网易严选、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以兴起的现实，足以证明这一点。

曲高和寡的无印良品，未来能不能找到它在我国商场应有的位置?至少，从现在无印良品的频繁的变化但有限的作用来看，还是挺不妙的。