KAWS与优衣库如何玩转联名限量“阴谋”？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年06月10日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年06月10日

“兄弟们，别跑错了，我怎样还看到有人冲到名创优品去了!”从6月3日开端，各种因优衣库诞生的段子开端在交际媒体上刷屏。因名创优品与优衣库红白相间的LOGO视觉上相似，也遭到了狠狠戏弄。

相似的还有“一定要嫁今天去优衣库抢衣服的男孩子，今后你老了抢特价鸡蛋也没人抢得过他”、“女人晚上独自出街穿上优衣库KAWS联名款就没人敢动你，他们都知道你不仅很能打，还跑得快。”

据安福相册了解，　到发稿前，#全员KAWS#微博论题阅读量到达4.4亿，谈论量到达8.1万，#优衣库联名款遭哄抢#微博论题阅读量到达4.7亿，谈论量到达5.5万，整个朋友圈被相关文章、哄抢视频继续刷屏。

在线下，一场场相似于僵尸围城、《釜山行》式的末日大逃杀更是在优衣库门店疯狂上演：一大早，凶相毕露的男女老少趴在优衣库的安全卷帘门前，待门一开当即以迅雷不及掩耳之速爬进去抢衣服;挤进店里的幸运儿爆发激烈撕扯争抢，模特身上的样衣被扒得精光;有人在门口捡到了衣服和钱，有人当场加价叫卖，现场宛如竞技赛事。与星巴克猫爪杯相似，这现已不再仅仅是一场潮牌和快时髦的联名款出售，现已演化成为一场现象级的魔幻娱乐营销，以及年度行为艺术。潮流界联名定量年年有，为何只要KAWS和优衣库合谋出圈如此成功?

600万UT销量背面KAWS与优衣库双赢：联名终结、从众心思、集体狂欢

据安福相册了解，这是一场优衣库的成功，也是一场KAWS的成功。在优衣库天猫旗舰店，做出了和实体店相同的要求：每个用户ID(每人)限购两件，从6月3日零点开端出售的KAWS X 优衣库22款单品，其间包含12款印花成人T恤，4款印花托特包，6款印花儿童T恤，现已于6月3日当天全部售罄，最快的3秒售罄。其间最受欢迎的单品标注着月销量3.5万+，稍加计算，光是天猫旗舰店就销售20万件以上。

而之于KAWS而言，作用或许是极大进步了他在我国的群众知名度，商业价值得到了进一步验证。尽管，KAWS在潮流圈的位置现已有目共睹：作为一名美国街头涂鸦艺术家，1974年 出世的KAWS本名Brian Donnelly，参加过真人版《101忠狗》的创作，在97年前往日本东京后深受二次元文明影响，常常把街上广告海报带回家进行二次涂鸦创作，其著作“个人签名”便是从流行文明和动画中提取元素，把各个卡通形象的双眼都变成“XX”，还有奇形怪状的耳朵，其著作姓名多为同伴(COMPANY)、老友(CHUM)、最好的朋友(BFF)、共犯(Accomplice)等等，传达着怅惘邪恶无辜等种种心情。

其著作及其衍生品不但保值，且有极大的增值空间，与奈良美智、草间弥生、村上隆、Keith Haring、Invader等并列潮流艺术、潮流玩具保藏爱好者梦寐以求之选。长沙国金中心楼顶高达8米的巨型雕塑SEEING/WATCHING出自他手，上一年上海余德耀美术馆也举办了他在亚洲的首次个展《KAWS：始于终点》。本年3月，《KAWS：HOLIDAY》第三站来到香港，长达37米的巨型公仔漂浮在维港海面，成为闻名打卡景点之一。

1.16亿画作

据安福相册报道，在本年4月的香港苏富比拍卖中，他在2005年创作的《THE KAWS ALBUM》以1.16亿港币价格改写了其著作拍卖纪录。拍卖结束第二天，KAWS忠实粉丝Justin Bieber在INS上晒出这幅著作相片，被视为背面买家。他的明星拥趸还包含权志龙、周杰伦、罗志祥、潘玮柏、五月天、Angelababy、陈冠希、欧阳娜娜等众多潮流玩具达人。

跟着品牌们纷繁展开占领Z代代，进步年青商场占有率之战，同其他街头艺术家一样，KAWS成为品牌联名协作的大热之选，且每一轮联名均会引发溢价倒卖、二级商场狂炒。此前KAWS和AIR JORDAN4曾推出联名款，出价格为2499元，二手商场价为9000元至一万多元。2018年，Dior2019年春夏男装发布秀，推出了KAWS X DIOR 跨界联名，其间最贵重的一款联名毛绒公仔价格为2800万元，最廉价的一款T恤价格490欧(合人民币3739元)。

尽管江湖位置爱崇，上述联名也在潮流圈引起了颤动，但均未能“出圈”：归根究竟，无论是Dior还是AJ4，定价和方针受众间隔平民群众日常日子都过于遥远。而群众认知度、喜欢度极高的优衣库，以“99元一件”的联名UT平价定价，无疑极大地缩短了群众和贵重潮流艺术的间隔。

从上一年到本年，在淘宝电商的冲击下，快时髦品牌纷繁败走我国：Forever 21、New Look等均从我国大撤离，屹立不倒的唯有快时髦三巨头：Zara、H&M以及优衣库。前两者凭仗的是快速高效的周转率、借鉴大牌的时髦样式和低廉价格，而后者的中心竞争力是日式企业文明中特有的优质服务、高质量、根本款。其间，每年都和不同艺术家推出联名款的UT是最能添加品牌内涵和艺术文明气息的一部分，更是在新媒体时代抢占顾客注意力、添加媒体曝光率最有用的利器。此前和《少年JUMP》的联名款也引发了二次元圈层的狂欢。

事实上，这次优衣库和KAWS的联名是第六季联名，也是最后一次，前几次都没有引发如此大的颤动。优衣库UT构思总监Nigo(前日本潮牌鼻祖“BAPE”主理人)是KAWS的老友，在他邀请下，2016年，UT和KAWS展开第一波协作，开售一周卖出了50万件。2017年4月28日，本文笔者曾亲身参加第三季“优衣库X KAWS X 《PEANUTS》三方联名”出售，在提早支付定金后，当日零点付清尾款，史努比公仔不含运费共计299元。——现在在淘宝上的价格是899元。到2017年，KAWS共帮助优衣库卖出了600万件UT，总价值6亿元。

时至今天，联名系列引发“丧尸围城”哄抢现象的进程，相同也是优衣库为KAWS群众认知度推波助澜的进程。和奢华品牌、街头潮牌的联名不会引起群众心情共识，而只能是归于圈层的小众狂欢，真实帮KAWS翻开群众知名度的还是优衣库。这次联名终结，宣扬视频早早放出，林允、代言人倪妮、刘涛、杨洋、朱正廷等明星上身引发粉丝效应，在新媒体上，KAWS的传奇故事被讲了一遍又一遍，近一个月以来，KAWS的微信查找指数上升了10万倍左右，加之其著作的个人辨识度也够高，“最后一次联名”点着了群众心思的惊惧点，以及对增值变现的巴望。黄牛们则敏锐地嗅到了商机。

当一个文明现象成为刷屏级，置身事外则显得“不行潮流、被时代所抛弃”，表情包、流行语、网红在交际媒体上病毒式传达莫不如此。在流行文明和从众心思的威胁下，每个人自发成为优衣库联名款狂欢的购买参加者、段子传达者和创造者，为其舆情曝光添砖加瓦。有个谈论一语中的：“我冲优衣库不是为了倒卖不是为了KAWS，仅仅为了享受和兄弟们冲冲冲的感觉。”

“爆款便是生产力”再度被验证：雪球数据显示，优衣库母公司迅销(HK：06288)今天逆市上扬，到收盘时刻，涨4.58%，报45.65港币/股。

一场狂欢之后，幻想中的“易手翻十倍上千”并没有出现。从“毒”APP和“有货UFO”APP以及淘宝上来看，该联名款现在价格从119元到189元不等。

当“联名定量”沦为快时髦和奢华品牌潮流圈惯例操作，如何成为不一样的烟火?

“生产量少于需求量”的Drop式上新方法制造稀缺性、用联名协作款“智慧营销”激起更大购买欲望、配合交际媒体炒作、使用追求特性、辨识度心思的饥饿营销是90年代崛起的一众日本街头潮牌A Bathing APE、Neighbourhood和美国潮牌Supreme成功的关键，其粉丝忠诚度比普通品牌要高得多，一个LOGO背面就标志着更多的文明涵义，身份位置，人群归属。这种方法正在越来越多地被快时髦、奢华品牌学习。甚至被跨界品牌学习：比如星巴克定量出售的猫爪杯。

最早开辟快时髦与奢华品牌联名定量营销方法的是H&M。2004年，H&M和前不久逝世的香奈儿、FENDI规划总监Karl Lagerfeld推出了首个联名款。使用人们喜欢大牌又无力接受大牌价格的心思，成功地为自家品牌镀金、联合明星进行论题炒作营销，开售后一小时根本售罄，在网上被炒到原价的五十倍之高。

此后，H&M每年和一名大牌规划师协作，十几年曩昔，由于价格昂扬(普通款十倍)、面料质感撑不起规划，渐渐从排队争抢、黄牛倒卖流浪到了凉凉的境地，每年的H&M联名款也不再是刷屏盛事。

由于全球经济下行，销售额下跌，奢华品牌们也在积极改造自身品牌形象“年青度”，和街头潮流品牌联名便是最有用的方法之一。奢华品牌Louis Vuitton和街头潮牌霸主Supreme的联名，让潮牌Off-White主理人入主成为规划总监，均是这种成绩焦虑、年青商场焦虑的外在体现。

定量出售方法运用“画虎不成反类犬”的则是匡威。4月2日，匡威两度登上微博热搜榜，原因是一张海报：该门店要求，在购买1970S黑色高帮帆布鞋时，需“确保挂号信息和所持身份证件相符”、“穿戴CONVERSE鞋款和服装至店摇号购买，禁止穿戴除匡威以外的运动品牌”。该样式并非具有特别稀缺性的联名款，而是普通款，而定价几百块一双的匡威在潮流圈的位置也远未到能够和Yeezy鞋、AJ等比肩的境地，因此引起大批“匡威飘了”的网络吐槽。

那么，日渐成为快时髦和潮流圈惯例操作的“联名定量”营销方法究竟应该怎样玩?以优衣库UT联名事例为例，首先是挑选协作目标时，对方需求有满足的带货力，时髦位置，以及商业价值和增值空间，便于后续炒作;其次联名双方应当有满足的反差度，能使用户产生新鲜感，价格平易近人，例如群众快消品和殿堂级潮流艺术家的协作，H&M在连续十多年的奢华品联名后，顾客已逐步丧失了好奇心和新鲜感，而优衣库掌握住了街头潮牌鼓起的风口;另外，要做到真实肯定的“定量”，当生产量大于需求量，也就削减了购买欲。

交际媒体时代为每个职业带来了新营销机会——不仅影视项目如此，潮流艺术、传统品牌相同如此。