过多实体店成了Zara最大包袱 一年店租要180亿

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年04月15日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年04月15日

“咱们期望顾客能与这件衣服建立长久的联系。” COS 男装构思总监 Christophe Copin 说道，明显，在竞赛剧烈的中等价位服装零售商场，假如能做到，算是个壮举。Copin 还期望让你觉得一件简略的衬衫是“风趣”的，并能从细节上看出这是 COS 的衣服。“它有必要很‘轻’，但它有必要能吸引你去触摸及试穿，当你穿上身后，又有必要是易穿的。” Copin 弥补道。

据安福相册了解，上一年初开始担任 COS 男装构思总监前，家在巴黎的 Copin 曾在 Maison Martin Margiela 担任男装规划总监，为了 COS 的工作，他的周一到周五都在伦敦渡过，他的任务除了规划出令人形象深入的极简衣服，还需要让这个极简风品牌继续强化其艺术细胞，除此之外，他还需要为 COS 开辟高端男装商场。

据安福相册得悉，11 年前在伦敦建立的 COS ，是仅次于 Zara 的世界上第二大服装企业、瑞典快时髦集团 H&M 建立的定位为精约风的中高端时装品牌。相关数据显示，COS 的销售额增加快速，现在已经成为 H&M 的首要增加引擎。COS 现在在全球拥有 167 家店，其间 30 家在中国，COS 最近还在姑苏及石家庄开了新店。

COS 在 H&M 的七大品牌矩阵中，被封为“高端商场敲门砖”，依据欧睿世界（Euromonitor）的数据剖析，许多人由于其零售店的规划而记住这个品牌，它的每家店都需要坚持其原有的修建特征，并为其品牌发明一个展示服装的今世画廊空间。“与 H&M 其他品牌相比，COS 的规划风格是一种清晰的极简及平缓的概念，这种精美的高质量服装正好反映了仍在流行的北欧服装风格。”欧睿世界在一份关于品牌的陈述中写道。

除了忙规划，Copin 刚策划的夏日艺术项目中，COS 与法国修建师 Arthur Mamou-Mani 协作，做的是 3D 打印的测验，顾客能从网上直接下载这款“衣服”，在完结 3D 打印后可以直接穿上身。COS 频频的艺术协作，除了可以吸引艺术社群的顾客，也成为了其品牌核心竞赛力。与其说消费晋级，不如说 COS 这样的品牌，能起到审美教育及晋级的效果。

这是 COS 进入中国商场的第七年。2012 年 6 月，它在香港中环开了第一家门店，同年秋季在北京芳草地开了内地的首家门店。这是个能代表中国商场消费晋级的品牌。“ COS 刚出现的时分是让人很冷艳的，尽管它的规划低调宛转，但是它的面料质感、规划细节、风格定位在其时都让人形象深入。”潮流猜测机构 WGSN 的趋势总监姚清曌告诉 BoF 。“我记住 10 多年它在伦敦刚建立时是许多时髦博主，买手的宠儿。”

对零售空间的严苛要求，也能令 COS 所做的终端价位极简风格在商场上建立了共同形象。依据美国营销专家及教授 Byron Sharp 的观念，品牌怎么开展（HBG，即How Brands Grow），该理论首要提醒了用户购买和销售增加的模式，首要靠浸透率（Penetration）、品牌记忆度（Mental availability）、买得到（Physical availability）这三点，对于已经具备了必定的实体店规模，也开设了天猫旗舰店的 COS ，怎么做到“被想得起”，从服装之外动身是个聪明的商业决议计划。

在抑制的极简风下，COS 还企图给这家男装店打上足够的本乡印记。

据安福相册得悉，这个以北京胡同为构思的空间反映了品牌一向着重的修建通透感，它由 COS 的内部室内团队规划完结。空间规划上，它平铺直叙，有两个对称出口，店铺面积不大，却陈列规整且一望而知，为了让顾客能有个放松的环境，COS 团队把许多空间留给相同风格的极简北欧规划师家具及书本，其间还有一本来自上海的修建规划事务所如恩规划。“除此之外，有几个中国艺术家也成为了这家店的构思来历，如恩规划当然也会是咱们今后考虑的协作对象，它们的审美与咱们很接近。”

COS 在开出一家新店时为品牌设定的应战是要让顾客有不同的购物体验。品牌把每家新店都当成一种零售实验，每家店也有共通之处：通过下降产品密度，频频更新的橱窗陈列来着重品牌形象，给那些不愿意排队结账的顾客留下个好形象，让他们在线上完结购物行为。“当你开一家新的店，风趣的是它怎么与当下的环境发生联系，而在不同的环境中，顾客想购买的东西又会发生变化。这就像听音乐一样，你了解这个摇滚乐队及他们的特征，但你会从他们的不同歌中听出差异来。” Copin 说道。COS 就想做这样一个多元化的“摇滚乐队”，与此一起，其“音乐”是可以得到广泛共鸣的。“我以为一个品牌能否成功，与顾客所在的国家联系其实并没有那么大，我乃至觉得，假如以国家来区别顾客是个不聪明的做法。”

在姚清曌看来，品牌已较为老练的 COS 现在还应该进行更为本乡化的测验，尤其是男装这个更着重取舍的细分领域。“消费这类风格的集体，本身收入应该还不错，也有必定的时髦品味，一起寻求较高的性价比。但我观察到一个有意思的现象是，契合这一类型的顾客中的男性，许多时分在 COS 找不到适合他们的服装类型。”除此之外，欧睿世界以为，COS 的开展或许会由于其极度严格的选址战略而不够快，但这也是许多中高端品牌面临的共同应战——怎么以适宜的节奏开辟中国商场。

不过不容忽略的是，女人顾客也是这家男装店的潜在用户。COS 上一年底在伦敦开设的一家男女装集合店，就把男装及女装混搭陈列，看似失常，实际上也契合当下年轻顾客并不刻意区别性别的消费习惯。当问到他对男装商场的主意时，Copin 也以为，未来的区别会越来越不明显。“男性及女人未来会越来越愿意一起消费男装及女装板块，咱们以为这种跨界购物会成为一个越发明显的趋势。”他说道。风趣的是，尽管 Copin 负责的是男装线，但实际上在 COS 内部，上下楼邻居的男装及女装之间的沟通，包含开始新一季规划的构思来历，制版工艺，到最终的营销广告，都比一般的品牌惯例化，最终呈现出更为统一的品牌形象。

COS 将北欧“性冷淡”风格大众化的一起，在越发竞赛剧烈的中等价位服饰品类中，继续在基本款基础上立异晋级，把一件单品做深（比如这季所推的白衬衫系列，就有（数量）款的选择），并期望以此坚持品牌竞赛力。“咱们当然也面临许多竞赛对手，但有一点应战是功德，咱们假如继续依照曩昔的工作方式而不被应战，是无法继续做出好衣服的。” Copin 弥补道。

“我以为你总能在 COS 找到意料之中的 COS 产品，很好的一件衬衫或者套头衫，但你总是会等待一些意料之外的东西，这对我来说很重要。” Copin 说道。

为此，每季他都会在固定的单品中，从细节上探索构思的可能性。“比如这件条纹上衣，它的后半部分偏长，由于男性的衬衫总会扎到裤子里，当你弯下腰捡东西的时分，就不想整件衣服掉出来。”这是 Copin 最初规划的动身点，也是 COS 的规划思路。“这么做的本质咱们期望顾客可以买一件 COS 的衣服，穿许多年，然后在某一天发现这件衣服躲藏的小细节。” Copin 说道。