“效率驱动”负重前行 快时尚为何更难在中国市场生存？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年03月19日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年03月19日

明星代言的角斗正在向快时髦战场渗透。

据安福家园不到，瑞典快时髦H&M今日宣告万能音乐人张艺兴成为其品牌大中华区男装代言人，同时也是H&M品牌大中华区首位年度代言人。经过继续不断地追求提升商场竞赛力和品牌影响力，H&M将借此协作机会，以品牌具有规划感及质量的男装产品为根底，进一步推动其事务在大中华区的开展。值得关注的是，上一年3月，H&M还宣告了超人气偶像王源成为品牌我国区新生代形象代言人。

宣告明星代言人现已成为全球奢华时髦品牌在我国进行营销的标配，顾客对此层出不穷。H&M启用明星战略也非新鲜事。早前H&M每年都会约请明星演绎新年特别系列，包含杨幂、赵又廷、周迅、刘雯、崔始源等明星都曾与品牌协作。

不过，从早期的明星和超模，到如今的王源和张艺兴，H&M在明星资源的挑选上好像开端向流量歪斜，从广告面孔是否契合品牌调性和视觉传达要求，转为考察广告面孔本人是否具有号召力。目的很明晰，就是瞄准明星背后的年青消费群体，截至现在，王源和张艺兴的微博粉丝加起来已超越1亿。

H&M启用代言人的行动虽然看似是对商场趋势的顺应，可是其与明星建立联系的密度以及对明星的挑选，好像也反映出某种焦虑。

这种焦虑并非H&M独有，而是来自快时髦全职业。

据安福家园了解，　上一年9月，H&M的最大竞赛对手、西班牙快时髦Zara在微博官方帐号宣告我国90后明星周冬雨和吴磊为大中华区品牌形象大使，并于9月27日在天猫旗舰店预售同款，周冬雨和吴磊在微博上的粉丝数分别为2860万和3775万。

与一直坚持明星战略的H&M不同，Zara此前在我国商场从未请过代言人。母公司Inditex集团旗下Massimo Dutti、Oysho等品牌也几乎没有延聘代言人的习气。可是就在2018年，Inditex集团对我国商场的战略进行了明显的调整，分别为旗下品牌引进明星资源，例如Massimo Dutti的张钧甯，Oysho的李沁，Pull&Bear的王琳凯。

Zara的态度突变，H&M的快马加鞭，最直接的原因都是快时髦成绩整体放缓，需求明星效应为成绩加把劲。在曩昔一年间，全球商场普遍到达一致，早前凭借高效周转形式在商场占据优势位置的快时髦，在本钱结构更优化的电商和租金高涨的实体店包袱的夹攻下，开端露出问题。

依据昨日Inditex集团公布的最新财报，2018财年内，集团出售额添加3%至261亿欧元，可比出售额增幅为4%，较2017财年出售额9%的增幅进一步放缓，毛利率为56.7%，净赢利则同比上涨12%至34亿欧元，也是近5年来最糟糕的盈余增幅。财报发布后，出资人“用脚投票”，Inditex集团周三股价应声重挫逾5%。

H&M集团上一年出售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗约合1562亿人民币，首要得益于线上途径收入22%的微弱添加，占集团总出售额的14.5%。期内，集团毛赢利同比大涨21%至1109亿瑞典克朗，毛利率为52.7％。集团承认，2018年是充满挑战的一年，在经历了艰难的上半年之后，有痕迹标明集团的转型工作正在开端生效。集团在第四季度着重晋级物流系统，这虽然不可避免地导致本钱添加，并对赢利率有短期影响，但这将推动长期盈余添加。

在很长的一段时刻内，快时髦商业形式的先进性令Zara等品牌成为打破传统时髦职业规矩的黑马。高商业功率和高性价比的产品，在服饰职业意味着更丰富的样式，更贱价，更新快，最大限度满意顾客的需求。高端规划与贱价价格相结合，令快时髦在近10年内无往不胜。

快时髦之于传统时髦相当于一次降维冲击。有分析以为，高频且价廉的快时髦品牌是“功率驱动”。他们不同于传统时髦品牌低频、高附加值的“溢价驱动”。

顾客因为产品自身挑选快时髦，而不是品牌价值。这就解释了为什么快时髦在很长一段时刻内并不需求明星，为什么没有启用明星战略的Zara依然能够跑赢低迷的零售商场，并且摆开与喜欢明星战略的H&M和优衣库的间隔。

当然，没有一种形式能够获得绝对的胜利。此类专注细分商场的零售巨头开展的高峰时期在于合理平衡了贱价与优质，但当这种平衡被打破时，意味着新的“破坏者”呈现。随着新技能的开展，快时髦形式也必定成为降维冲击的对象。

例如一批被称为“超快时髦”（Ultra-Fashion）的欧洲时髦电商途径并虽然未跳出快时髦的商业形式，但其呈现改变了顾客心中关于“优质贱价”的认知，即顾客看到能够用更低的价格享用到同等或类似的产品。它们在“快”这一件事上做得愈加专注极致，正在给原本以即时呼应顾客需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时髦带来挑战。它们从规划到上架的时刻更短，固定时刻内更新的产品更多，正在以抢夺那些越来越难满意的顾客。

英国的Boohoo、ASOS和Missguided现在现已能够在2-4周内生产产品，Zara和H&M则为5周，而传统零售商需求6-9个月。Missguided能够做到每月推出1000个新产品，每天更新一次库存。ASOS也能够做到在2-8周内完成产品流程，平均上市时刻约6周。

这批超快时髦零售商避免了传统零售的固有问题，即产品缺少与库存过剩，以及随之而来的降价和赢利率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷，能够快速匹配库存供应与不断改变的需求，并严格控制库存，在供应缺乏和降价之间到达平衡。产品的初步规划先是进行小批量生产，测验顾客反应，如果成功，再快速补货。

在我国，快时髦面对的处境则更为杂乱。除了不断兴起的国内服饰品牌，快时髦现在的竞赛对手来自另外一个战场，不计其数的淘宝网红卖家。这使得中低端商场竞赛变得史无前例的碎片化。

一周前，成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的网红电商孵化公司杭州如涵控股已在美国纳斯达克证券交易所正式递交IPO请求，估计募资1亿至2亿美元。如涵具有113个签约的网红，2019财年前9个月完成GMV共22亿人民币，收入8.56亿人民币，但亏损5750万人民币，第四季度经营收入环比添加62%至3.85亿元。现在，如涵旗下网红共有1.484亿粉丝，91个自营网店，阿里巴巴旗下的淘宝我国持有其8.56%的股份。

阿里巴巴CEO张勇早前提出“网红经济”的概念，引发资本和群众对网红的关注，“年青一代关于偶像，关于同好者，关于明星的追逐，产生了新的经济现象，我想这个是全球范围内绝无仅有的。”张大奕、雪梨等网红的淘宝店也替代了许多年青顾客消费清单上的快时髦品牌。

两小时内上万件的销量是快时髦所无法幻想的。网红店肆每月上新一次，衣服正式上架之前，会提早半个月，乃至更早放出预览。他们依据粉丝的反应预估销量，然后再向工厂下单，必定程度上处理了最令人头痛的库存问题。

网红紧盯潮流趋势、监督产品规划，再经过她们背后不计其数的我国服饰代工厂完成产品，实际上现已完成了我国特有的快时髦形式。与Zara等快时髦品牌一样，我国的淘宝网红形式也遭受山寨抄袭的诟病。但淘宝网红形式相较于快时髦的优势在于网红个人品牌的溢价，而不仅仅依靠于产品自身。跟随在淘宝网红身后的忠实顾客，往往视网红为意见首领，而Zara的顾客忠诚度相对更低。

阿里巴巴和京东均占据我国电商商场的大部分商场份额，以上两家公司所出资的根底设施项目已将电商开展延伸至我国偏远区域。网红的呈现也让两大途径将顾客牢牢掌控，也让商场变得史无前例的碎片化。数字咨询机构Fireworks创始人Andrea Fenn表明，顾客在电商商场的挑选甚多，就越难捉住顾客的吸引力，这对快时髦是一个冲击，即使其在全球享用声誉，时髦爱好者都非常喜欢其产品,ASOS、Topshop以及New Look等先后都退出了我国商场。

这就是为什么快时髦品牌将越来越明显得感受到，它们抓不住顾客了，受消费晋级和理性消费观念影响的一二线城市的顾客不断从快时髦离场。

敏感的商场主体能够感受到，我国消费环境正在发作潜移默化的剧变。尼尔森发布的《2018年我国家庭精明消费陈述》指出，一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开端享用消费晋级，其中三四线城市海淘越来越张狂，不少曩昔只能在一二线城市看到的进口品牌，在下沉商场获得了很好的销量。越多越多的数据证明，得益于智能手机的普及和电商迅猛开展，三四线城市的消费习气跟一二线城市越来越接近。

可是反观Zara、H&M等品牌的途径战略，其店肆首要分布在一二线城市。一方面这些店肆面对顾客丢失的危险，另一方面租金又在飞涨。截止2018财年期末，Inditex集团在全球具有7490家门店，在曩昔一年内新增了370家店，并对226家店进行了翻新或扩建，集团在租金方面的支出则较2017财年的23.58亿添加1.4%至23.92亿欧元。

据安福家园网数据监测，曩昔两年间Zara在我国商场出售的衣服价格平均下跌了10%至15%，这可能从旁边面反映出这家集团在我国商场的添加速度或许没有到达预期，开端感受到了快时髦竞赛对手以及国内服饰品牌开端兴起的剧烈竞赛。

数字化转型是快时髦的仅有出路。上一年Zara大举在106个国家和区域推出官网和电商效劳。据集团CEO Pablo Isla泄漏，曩昔5年集团关于线上途径的出资总额已超越77亿欧元，其中15亿欧元被指定用于技能和物流的晋级。

可是不得不承认，传统快时髦现已错过了电商的最佳窗口期。直到2010年左右，Zara都没有网上店肆,其时Gap开设网店已有10年之久,直到2014年，Zara才在天猫开设网上店肆，在双十一期间体现并不十分抱负。

错过我国电商红利期，也意味着错过了消费习气的培育。原本能够经过电商辐射到的下沉城市顾客，现已养成了淘宝网店购物的习气，并且逐渐消费晋级。摩根士丹利分析师Geoff Ruddell也以为，Inditex集团上一年成绩添加的进一步放缓意味种种重组行动并未产生太大作用，而线上零售增幅的减速显现了该集团在线上商场的竞赛力并不如其预期般抱负。

无论是Zara仍是H&M，两个快时髦品牌当时都正处于数字化转型的关键阶段。“功率驱动”的快时髦形式负重前行，产品自身已缺乏以吸引顾客。此时，品牌求诸于明星战略为品牌添加额外的溢价，以维持品牌的吸引力。

优衣库是一个反例，它正展示出超越快时髦品牌的开展潜力，在很多顾客眼中，依托优质根底款和高科技构成竞赛优势的优衣库也不再是快时髦品牌。

据安福家园得悉，在截至8月31日的2018财年内，优衣库母公司迅销集团（9983.TYO）出售额同比大涨14.4%至2.13万亿日元约合1314亿人民币，净赢利同比大涨29.8%至1548.11亿日元约合95亿人民币，迫临100亿大关。其海外商场出售额初次超越了日本区域出售额。其中，大中华区域同店出售继续添加，线上出售体现微弱已占大中华区域总收入的15%，并录得双位数添加。东南亚及大洋洲区域同店出售继续完成双位数添加。

相较于身陷瓶颈的其他快时髦品牌，优衣库马力十足，赶紧全球扩张，其大规模开店方案与Zara等快时髦品牌的当时转型线上的战略构成鲜明对比。

柳井正曾表明，优衣库从本质而言是一家技能公司，它的竞赛对手是苹果而不是Gap。在2015年携手高科技集团东丽推出HEATTECH发热资料后，优衣库现已令高科技面料成为中心竞赛力，其产品在每年天猫双十一大受欢迎。经过以快时髦产品的价格为顾客供给由一流科技制成的衣物，优衣库正经过更新顾客对“优质”产品的认知。

虽然优衣库也与倪妮、陈坤等明星进行协作，可是显然优衣库现在并不依靠明星效应供给的品牌溢价，这或许为近来忙于推新品牌和关店裁员的快时髦敲响警钟，毕竟能够继续俘获顾客的必定是优质贱价的产品，优衣库这个“破坏者”将更进一步威胁Zara的位置。

当顾客的眼光变得益发挑剔，特别是我国商场，快时髦原有的商业形式也面对着被推翻，虽然开端找明星代言能够间歇性为顾客带来惊喜而影响消费，但最归根结底仍是要如何发挥产品的中心竞赛力。