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净利预计大幅下降 361度怎样渡过战略转型阵痛期

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年02月20日

莆田运动鞋批发市场报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册  时间：2019年2月20日


日前，361度发布盈余警告称，到2018年末的财年，对未经审阅归纳管理账目以及现时所得材料所做出的初步评估，董事会现时估量，期内集团的税后纯利与2017年末比较将大幅下降。到2018年中期，361度的成绩体现还较为亮眼。对此，361度董事会以为，主要因为品牌重塑方案导致。据了解，现在，361度品牌重塑方案现已初步执行，并将于2019年中期对外发布。业界人士以为，此次战略调整也是361度为应对本乡运动品牌日趋激烈的竞争、冲刺百亿元的营收目标、迎接在港交所上市十周年。对361度来说，战略调整势在必行，一起也充满应战，怎么加快渡过阵痛期是摆在面前的一道考题。


净利估计大幅下降

北京商报记者在回忆361度曾披露的下半年运营概要时注意到，2018年三季度，361度主品牌产品于2018年三季度的零售额(以零价格值核算)较2017年同期有中单位数百分比添加。361度童装品牌产品于2018年三季度的零售额(以零价格值核算)较2017年同期有低双位数百分比添加。

361度主品牌产品于2018年四季度的零售额(以零价格值核算)较2017年同期持平。361度童装品牌产品于2018年四季度的零售额(以零价格值核算)较2017年同期有低双位数百分比添加。而在2018年中期财报中，361度营收同比添加7.82%至30.17亿元;股东应占溢利同比添加5.27%至3.35亿元。

业界人士分析指出，361度中心品牌产品出售额同比持平，这是过去四年中的最差增速。

对盈余大幅下降的原因，361度在布告中也做出阐明，称因为集团预期2018年下半年将获得亏本所致。其中，我国内地对非必需品(如本集团产品)的消费意欲相对保守，令补充订单削减;集团年内执行物流管理优化方案并从头安排交付时刻表。

在361度董事会看来，下半年纯利润大幅下滑不仅是因为品牌重塑方案导致，还使得集团在2018年的订单全体削减，加之2018年人民币兑美元继续价值下降，导致361度产生汇兑亏本;别的，因为广告及宣扬开支添加，361度的电子商务事务于2018年获得大幅亏本。

“我国体育用品业出售收入自2012年初步，继续呈现上升趋势，但到了2017年，全体呈现了小量下滑，2018年上半年又呈现了反弹上升，下半年增速逐渐放缓。所以从整个职业的发展状况看，361度是全体的发展曲线的下端。”北京大学国家体育产业研讨基地秘书长郭斌表示，361度盈余大幅下滑除了受职业全体影响外，本身也有一定的原因：首先是产品对顾客的黏性坚持得不够，产品难以继续坚持品牌生命力，其次和361度战略的调整有联系，加之对于重点商场的开发力度和介入不够，比方针对足球运动服饰配备商场、专业跑步商场、野外运动服饰配备商场的投入不足，恰恰这几个商场又是2018年上升最快的消费商场。

纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄则以为，造成361度这种局面的原因之一是去年初步闪现的本乡经济下行对品牌成绩压力在加大;另一方面，从亏本能够看出361度的门店成绩低迷导致运营毛利下降;一起，361度2018年下半年鞋服产品系列没有达到预期出售目标;此外，从亏本能够看到361度运营本钱急剧攀升，人工本钱、租金本钱、费用摊销本钱加大，与361度直营门店比例加大，拓宽过猛有关。他特别指出，“361度电商事务和线下实体门店事务尚未互融，电商流量本钱也在攀升”，也是盈余大幅下滑的重要原因之一。

本乡第三的竞速跑

361度建立于2003年，是集品牌、研发、规划、出产、经销为一体的归纳性体育用品公司，产品包含运动鞋服及相关配件、童装、时尚休闲等多品类。

2009年6月30日，361度于港交所上市，作为国产运动品牌，在传统体育职业中，从品牌建立到上市仅用了六年时刻，发明了业界美谈。同年，361度确定了多品牌运作战略，先后建立361度童装，定坐落3-12岁的儿童。与北欧闻名的野外品牌ONE WAY一起投资运营亚太区商场。

现在，361度现已成为我国领先的运动品牌企业之一，与安踏、李宁、特步雄踞国内运动品牌前四位，占据了我国运动商场的半壁江山。

从市值来看，到2017年末，安踏以1030亿港元位居我国运动品牌首位，相当于6个李宁、11个特步和20个361度;比李宁、特步和361度市值总和还多出700多亿港元。

从成绩来看，到2017年末，安踏体育完成收益166.9亿元，同比添加25.1%，股东应占溢利上升29.4%至30.9亿元;特步国际营收同比下降5.2%至51.134亿元，净利润下跌22.7%至4.081亿元;361度营业额上升2.7%至51.58亿元，权益持有人应占溢利上升13.4%至4.57亿元。

在这其中，因为市值、体量、成绩与产品价格相差不多，361度与特步的角力最为激烈，这两个品牌也一直在抢夺国内运动品牌第三的位置。

在天猫线上出售渠道，也能够闪现出361度和特步的角力。北京商报记者登录361度天猫官方旗舰店看到，361度与同类型的运动品牌仍有一定距离。在该旗舰店内，361度具有粉丝数522万人，销量最高的为361度2019春季新款透气跑鞋，价格为129元，到发稿，已有5300余人付款;而位居第二的产品为近2500人付款。对比特步天猫官方旗舰店，该旗舰店具有粉丝数为635万人，销量最高的产品为特步男鞋2019春夏新款网面透气跑步鞋，价格为139元，现在已有1.7万人付款;在该店内，销量第二的产品则有近9500人付款。

在本乡运动品牌竞争的赛道上，361度与安踏、特步等比较，仍缺乏突出优势。程伟雄以为，安踏现已是龙头企业，归纳性产品性价比更高;特步定位明晰，从休闲运动到运动休闲，专心于跑步商场;阿迪达斯、耐克则更有品牌竞争力。因此，361度未来在品牌定位、技术研发上仍需求下更多功夫。

战略转型是柄双刃剑

现在，361度已着手准备全新的发展战略。2018年12月，361度在上海推出与纽约闻名规划工作室STAPLE DESIGN合作的M1°RO第一个系列“破壳”产品。 从“异彩关不住”的宣扬口号，到规划、视觉效果、传播方法上，361度显示出与以往气质上的不同。

此举也被业界人士解读为361度在向外界展现自己新的品牌形象和战略方针。361度集团高级副总裁兼首席营销官朱灵敏其时承受媒体采访时表示，“我想把它作为361度品牌重塑的初步”。

朱灵敏说到的“品牌重塑”，指的是361度即将于2019年中期公布的品牌重塑方案。对此，北京商报记者联系361度相关负责人进行采访，但到发稿，对方并未予以回复。

尽管革新让人振奋，让人对未来充满神往，但革新也是一柄双刃剑，此次361度发布盈余预警就是一个佐证。

“不破不立，变总比不变好。作为上市公司的361度现在面对的问题是怎么敏捷渡过战略调整的阵痛期。”一位不肯具名的从业人士对北京商报记者表示，未来361度要处理的首要问题是目标客户群与现实消费群的距离问题：“定位爱运动的年青顾客，实际都是三四线的中老年人或学生集体。不认可自己的顾客，不去靠近他们的实际需求，就难以满足顾客需求。”此外，运营形式、人才梯队、管理形式、品牌推广都是361度需求敏捷处理的问题。

面对未来，程伟雄也对361度提出了自己的建议：“学习借鉴不能盲目跟风，需求结合企业本身状况循序渐进去革新，而不是一刀切地快速转型，这样在企业本身团队、资金等运营才能不完善的前提下，极易支付更大的转型本钱，由此带来的运营风险急剧加大。需求明晰本身企业运营才能，从头做好品牌战略规划，平衡国际事务和国内事务的联系，聚集做好国内事务才是燃眉之急。”

郭斌则再次说到了“人”的问题，他直言，361度需求找到产品真正的顾客。一起，361度应拓宽新的商业形式，测验跨界出售，借助网红和焦点事件，加强产品智能化、科技化和时尚化等。
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