不满足世界第三大运动品牌 安踏还要占领消费者心智

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2019年02月03日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2019年02月03日

1月21日，“协同孵化价值零售——创业新十年2018安踏集团年度总结会”在厦门国际会展中心金砖会议厅隆重举行。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠宣告“协同孵化 价值零售”的主旨演讲，宣告安踏集团迈入“协同价值年”。2018年是安踏历史上取得最佳成果的一年。安踏集团实行“单聚焦、多品牌、全途径”的战略，2018年上半年营收过百亿，终端门店超越10000家，交出上市 11 年以来最佳成果单。

加强收买整合 FILA“试验田”为多品牌战略开路

2018年除了交出一份不错的成果单之外，安踏的收买之路也风生水起。在2018年12月7日，安踏体育于官网发布公告称，安踏体育与方源本钱及腾讯组成的出资财团，通过新成立的公司Mascot Bidco Oy公司，正式收买亚玛芬体育公司。这笔总价46.6亿欧元(约合人民币371亿元)的生意成为我国服装行业最大的一笔对外并购。而作为最大的股东，安踏在收买亚玛芬体育后，也将一举成为国际排名第三大的体育品牌公司。

安踏具有丰富的收买经验。 2009年，安踏集团从百丽国际手中，以6亿港元的价格，收买了FILA在我国的商标使用权和经营权。与彼时安踏聚焦于三四线城市的大众运动商场不同，创立于意大利的百年时尚运动品牌FILA，主要开辟中高端消费人群。不过，当时的FILA依然处于亏本状况，在我国的辨识度并不高，因此业界并不看好。

通过九年的尽力，2017年，FILA事务在安踏集团总营收占比已超越20%，且增速高达50%，高于安踏集团整体增速。截至2018年6月30日，在我国内地、我国香港、我国澳门和新加坡的FILA专场店(包含FILA KIDS及FILA FUSION独立店)共有1248家，较去年年底增加162家。

愈发重要的营收占比和微弱的增速，已让FILA逐渐从安踏“多品牌”布局上的试验田，成为安踏“多品牌”战略的最佳范本。近年来，安踏全力开展“单聚焦、多品牌、全途径”战略，继续布局多品牌矩阵，现在已具有安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT及NBA等众多品牌。而去年12月收买亚玛芬体育更是进一步扩大了安踏的多品牌地图，使之成为全球第三大运动巨子。

安踏北京销售部一位工作人员向我国商报记者表明，安踏收买的野外高端品牌迪桑特也一直坚持高端品牌定位，进入我国超越 100 家的高端商场，安踏儿童每年增速坚持在50% 左右，在篮球鞋方面，安踏推出的KT3-Rocco 在美国也坚持热销，捉住本来非安踏的消费集体是安踏一直尽力的方向。

“安踏主品牌的增速还需提高，要继续深入变革;咱们要看到FILA 品牌高速增加背面的潜在危险，要坚持 FILA 品牌长久的竞争力，安踏集团现在仍是在国内商场，国际商场还尚未打开，” 丁世忠表明，未来竞争对手或许来自不同的行业，安踏离“国际的安踏”的愿景依然任重道远。

为占有“顾客心智” 豪赌收买亚玛芬

丁世忠在总结会开场时表明，寻求卓越的公司不仅仅看数字结果，更要看为顾客发明了哪些价值。安踏的价值观就是“以顾客为导向”。“安踏要成为顾客想要买的品牌，咱们一定要研讨‘如何占有顾客的心智’。谁能够在商品力、品牌力、零售力上发明了顾客价值，谁才会赢。”他说。

事实上， 这也是安踏坚持收买亚玛芬体育的原因。以安踏为首的财团以高达43%的溢价(每股40欧元)收买亚玛芬，是因为亚玛芬本身就具有大量高溢价的品牌。而这些具有“欧美血缘”的品牌在顾客的心目中是高端品牌，顾客毫不勉强为此支付高价购买——这就是丁世忠所言的“占有顾客心智”。

而缺少“心智”资源就极大的妨碍了我国企业走向国际商场。以李宁为例，李宁在国际上一直有投入，曾以自有品牌“李宁”名义赞助瑞典、西班牙和印度的奥运代表团，甚至跑到耐克的大本营美国波特兰开店。但李宁2018年中期财报显现，国际事务也只贡献了1.6%的销售额。

“之前的开辟乏力，很大部分的原因在于亚玛芬对我国商场不熟，对我国商场的运营和开辟才能不足导致的。”我国服装协会产业部的专家表明。

另外，我国的人口盈利和我国商场消费晋级的大趋势为始祖鸟这类高溢价的品牌提供了开展空间。“我国巨大的人口盈利让每一个细分范畴都具备打造和成就强势品牌的或许，确切地讲，是安踏的强壮的商场运营才能足以带动我国的人口盈利，我国的巨大需求让亚玛芬旗下品牌有更多能够幻想的空间。收买FILA并使其快速盈利的成功经历能够证明这一点。”上述专家表明。

此外，收买能够产生“协同效应”。正如丁世忠所言，安踏理想的收买对象是体育用品、运动鞋服、运动装备范畴优秀的品牌，收买对象在事务、消费集体上对原有品牌需要有所补充，才能实现途径、出产和供应链资源的“共享”，获取本钱和运营优势。显然，亚玛芬体育刚好符合以上要求。

“假如自有的本乡品牌很难占有国内商场高端，通过收买国外高端品牌来进行布局，发掘本乡商场的潜力，也具有很大的增加空间，但也要注意控制本钱，野外用品的线下实体店的运营以及库存等压力也很大。”上述专家称。