“性感”维密是如何输掉市场的？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年12月20日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年12月20日

昨天现已曩昔，明日全然不知道，关于时髦零售来说，能够把握现在的也屈指可数。从一家小店到闻名全球的内衣女王，维密用了将近20年，但却在不到5年内跌落神坛。

在维密纽约大秀落暗地的一个月内，从原CEO Jan Singer的离任、新接班人John Mehas的参加，再到泳衣事务的重启，密布变动的背面是维密不得不承受并面临商场被蚕食的严酷实践。

据莆田运动鞋快讯， L Brands近日已决议向私募股权公司Regent LP出售旗下的加拿大内衣品牌La Senza的100%股权，该买卖估计将在下一年1月完结，但未泄漏详细金额。买卖完结后，La Senza现在在北美的120家店和电商事务，以及在全球其它国家187个销售点将由Regent LP接收。

据莆田运动鞋了解，　La Senza于1990年在加拿大创立，主打精约、时髦的内衣产品，迅速成为全球最受欢迎的内衣品牌之一，后于2007年被L Brands以7亿美元的价格收买，其间La Senza在我国的总代理权曾由广州着得禄交易有限公司取得。据L Brands估计，La Senza本年销售额约为2.5亿美元，亏本将达4000万美元约合2.7亿人民币。

L Brands首席执行官兼董事长Leslie Wexner坦承，跟着顾客喜好和购买行为的改动，维密在内衣行业面临的竞赛也益发激烈，而定价比较廉价的La Senza已对其间心事务构成威胁，因此未来将专心于维密等更为中心的事务。Regent创始人兼董事长Michael A. Reinstein则以为La Senza在美国商场还有很大的增加空间。

关于L Brands剥离La Senza品牌的决议，剖析师与投资者遍及持拥护情绪，以为此举有利于缓解中心品牌维密盈利能力持续低迷的窘境，且能够集中资金用于革新和转型。零售规划公司WD Partners战略执行副总裁Lee Peterson则指出，La Senza就像一个更性感的维密，价格更廉价，与L Brands旗下的品牌事务存在显着的利益冲突。

Sanford C. Bernstein 剖析师Jamie Merriman估计砍掉La Senza事务后，L Brands的运营赢利有望录得3%的提升，Jefferies 剖析师Randal Konik则在最新一份报告中以为L Brands的中心问题是品牌竞赛力下滑和库存过高，维密才是集团面临的最困难挑战。

除La Senza外，L Brands本年9月还封闭了旗下百年奢侈品牌 Henri Bendel 悉数23家门店及其电商网站。有观点以为，L Brands近两个月接连砍掉Henri Brendal和La Senza两个事务的举措，意味着其对维密成绩低迷的的耐性已发生改动，不想束手待毙。

深有意味的是，维密在90年代至20年代曾是L Brands品牌矩阵中的中流砥柱，也是其时全美最大型的、首个年收入超越10亿美元的女式内衣零售商，曾被顾客看作“性感”的代名词。

|| 人人都爱过的 “性感”维密

维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond，他在1977年开设了首家维密门店，旨在为顾客供给性感、时髦和浪漫的内衣产品，其时的顾客对内衣的需求还停留在最基础的阶段。

不同于其它仅仅按码数分类的内衣店，维密还会把各种风格的成套内衣分类展示，男性顾客只需求根据款式挑选，再在店员的帮助下挑选适宜的尺码即可。

打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就为取得50万美元的收入，随后他在5年内又接连开设了5家维密门店。过度的扩张却令Roy Raymond资金链不堪重负，终究不得不在1982年把年收入500万美元的维密以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。

The Limited由Leslie Wexner创立，除维密外，旗下还具有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化地运营下，维密在80年代开端加快扩张，产品线一度扩展至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。

不过，维密真实风靡全球是在1995年。为能够接触到更多的顾客，维密首先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开端，这场吸引无数男性顾客目光的活动便年年登上各大报纸头条。

据莆田运动鞋获悉，2001年，维密大秀初次在ABC电视台播出，由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起很多顾客重视。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球具有超越1000家门店。 2007年11月13日，维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年，维密均匀每分钟卖出600件内衣。

作为一个DNA被指取悦男性的内衣品牌，维密把为其走秀的超模称为“天使”，并打造成品牌最具代表性的名片之一。据悉，维密在挑选“天使”模特时有着严格的规范，年纪需满18周岁，且具有健康的身段形态，身高约为175cm，腰围24英寸，体脂不超越18%。为了能够成功当选，不少模特在选拔前半年就会开端自律饮食和进行每日8小时的塑形训练，以达到维密的“性感”规范。维密也因此被视为模特界的最高殿堂，当选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。

以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜为例，Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等进入前10的超模均是维密天使。此外，包含Adriana Lima、Heidi Klum、Doutzen Kroes、Selita Ebanks、Alessandra Ambrosio、Miranda Kerr、Izabel Goulart、Karolina Kurkova以及Marisa Miller更当选过《人物》杂志年度“全球最美100人”。

一时刻，集齐黑色蕾丝、超模和Fantasy Bra等性感梦幻元素的年度大秀为维密带去了巨大流量，Leslie Wexner更被称为内衣界的“巴菲特”。

|| 维密的“中年危机”

危机总会在人们最掉以轻心的时候到来。在阅历了近15年的光辉后，一直站在金字塔顶端的维密好像忘记了商场的严酷。跟着顾客喜好改变越来越快，以取悦男性为主要目的的审美时代已悄然完毕。

维密的失势实践上早有迹象。2009年，维密大秀上俄然呈现了我国模特的身影，刘雯成为首位登上维密舞台的我国超模，2011年何穗成为第二位为维密走秀的“我国天使”，随后奚梦瑶、睢晓雯和秦舒培等我国超模也纷繁被维密相中。

2017年，维密索性把大秀搬到了上海，并一口气约请刘雯、奚梦瑶、睢晓雯、何穗、谢欣和陈瑜等7位我国超模走秀，成为史上最多我国模特参与的维密大秀。同年，维密还在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店。本年在纽约的维密大秀更意外宣告上一年走秀时跌倒的奚梦瑶以及超模何穗为大中华区品牌大使。

据莆田运动鞋报导，上一年维密大秀的本钱超越1.3亿，这关于运营情况并不达观的母公司L Brands而言构成严重财务压力，向大秀的过度歪斜现已对品牌构成连累。

维密巴结我国顾客的意图十分显着，跟着时代与潮流的更迭，我国商场开端替代美国和日本成为新的时髦消费潜力股，也是维密企图抓住的救命稻草。可是，审美认知在近几年飞速提升的我国顾客好像未对维密的示好报以太大热心。

据莆田运动鞋网数据，维密大秀2015年的收视率暴降30%，收看人数骤降至659万人。2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9%。2017年，维密上海大秀收视率接连第三年下滑，大跌30%，总观众数不足500万，其间18至49岁观众收视率仅为1.5。而本年由ABC担任播出的维密大秀收视率延续下滑趋势，总观众数跌至327万，其间18至49岁观众收视率仅0.9。

流量下滑直接影响的就是收入，在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密成绩开端急转直下， 2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密本年的成绩体现也未呈现预期的好转，在截至11月3日的2018财年第三季度内，维密销售额持续跌落0.7%至15.3亿美元，可比销售额跌幅为2%，运营赢利则大跌89%至1420万美元。

L Brands在财报中强调，受维密Pink系列降价影响，该品牌第三季度毛利率大幅下滑。在内衣事务方面，第三季度的销售额基本与上一年同期持平，睡衣和内裤的增加被胸罩的轻微下降所抵消。

关于收入的减少，维密归咎于其在2015年砍掉的价值5亿美元的泳衣事务，但现实并不止这么简略。

有剖析师指，成绩的持续不振和大秀热度的下滑意味着41岁的维密面临的局势已是千疮百孔，不论是营销方法、产品更新，还是全球商场策略都呈现了问题，在当时并不达观的财务情况下，维密无论如何都需求回归到对销售的提振上。

据莆田运动鞋网监测，L Brands现在的股价是2015年最高峰的三分之一，约30美元，近一年来已累积下滑逾50%，现在市值约为84亿美元。

|| 出路到底在哪里?

令业界费解的是，维密不是没有做出改动的尽力,但收效甚微。

早在2015年，维密首先从供应链下手效仿“快时髦”以供给更多产品。其补仓时刻已缩短至15至25天内，一起产品研发时刻现已减少至二至四个月。2016年，维密还新推出运动服系列，规划风格改变较小但价格远低于之前发售的系列，随后还接连推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧一代顾客。

有剖析人士以为，维密革新迟迟未能收效或许可从现在遍及被剖析师视作维密最有利竞赛对手的American Eagle Outfitter身上寻觅答案。其内衣品牌Aerie 最新一季度的可比销售额大涨32%，并在上一年初次迈入5亿美元沙龙。

和维密的性感道路相反，Aerie没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，而是约请各种身形的模特拍照广告大片，甚至连孕妈妈的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓励女人勇敢地“取悦自己”。嘻哈歌手Rihanna本年新创立的内衣品牌Savage x Fenty也由于推出针对各种体型和尺寸的内衣产品而遭到年青顾客的追捧。

据NPD调查数据显示，与前期80%的女人出于替换需求购买内衣的动机不同，年青顾客购买频次随新产品的推出改变，舒适与休闲已成为千禧一代女人选购内衣时的要点参阅要素，该集体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

数据组织EBITED在2017年针对维密在内的全球80家内衣零售商进行了剖析，发现有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%，内衬型胸衣则同比下降22%。与之相反的是，新式无钢圈内衣同比增加18%和运动内衣增加27%。

对内衣制造商而言，这一趋势至关重要，由于无钢圈内衣的售价较商场均价廉价26%，且从出产来看因其使用的材料更少意味着本钱更低。当该类型的内衣遭到商场追捧时，这意味着维密的竞赛者正以更低的价格快速抓获着大量顾客。

在传统零售陷入瓶颈之际，维密的另一个突破口或许来自于线上。虽然11月维密同店销售额持续录得6%的跌落，但线上零售额增加了2%。

不过维密在电商领域也面临着强劲对手。例如互联网内衣零售商Third Love开创了新的商业模式，其改动了仅以按尺码区分内衣的传统方法，而要求一切购物者在购买前均需求回答一系列关于胸型的问题以匹配最佳产品。该公司已筹措1360万美元，估计本年销售额将翻番。

电商巨子亚马逊也瞄准了这一快速发展的新式商场，于上一年2月推出自有内衣品牌Iris & Lilly ，均价为10美元，对维密定价在40美元以上的内衣构成巨大挑战。为了处理试穿不方便问题，亚马逊也将推出免费退货等服务以加强竞赛力，这意味着亚马逊正经过牺牲赢利，以快速占据内衣商场份额。

除了成绩动力的复苏，维密更需警惕的是自身在顾客中的形象重建。早前维密首席营销官Ed Razek在本年大秀后承受采访时的一席言辞令品牌瞬间跌入谷底。他对《Vogue》修改坦承，品牌对大码或变性模特毫无兴趣。

音讯传出后，不仅引起顾客广泛舆论，ThirdLove创始人Heidi Zak更在纽约时报上特别发布了一封针对该言辞的公开信。Hedi Zak在信中写道，维密或许仍旧活在“幻想”中，而实践中的女人不仅需求运动、工作，还需求哺乳抚养下一代，照顾老公和父母，盲目地向女人顾客传达“性感为王”的理念毫无意义。

澳洲加大码模特Robyn Lawley则在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀，并在Instagram等社交媒体上建议“#WeAreAllAngels”的论题。跟着“性感”边际效应的递减，维密品牌的商业价值正濒临破产。

虽然Ed Razek随后在Instagram 上就此问题作出澄清，表明秀前曾面试变性模特，仅仅他们和其他模特相同落选，“这从来与性别无关。我敬仰并尊重他们拥抱自我的过程，”但顾客并不配合。一位女人顾客在承受彭博新闻社采访时表明，现代女人重视的更多是关于身体而不是内衣，人们正在为自己定义美的规范，她们不需求迎合。

有业界人士指出，饱受“性感”甜头的维密对当下内衣消费集体定位的偏差不断扩展，其一味寻求性感艳丽的规划，却忽略内衣产品的真实功效的做法现已过期。同样主打“性感”招牌的服饰品牌American Apparel和Abercrombie & Fitch在跌落谷底后，也已纷繁调头，开端向更加天然、生活化的风格转型。

20年前，依照维密的传统模式能够安枕无忧，可是现在维密没有涉足许多千禧一代关怀的问题，如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门论题。今天关于高度社会化的千禧一代而言，如果除性感外，维密的内衣没有任何附加值，那就是不够酷。

一个活跃信号是，维密近两年正在凭借健身潮流的鼓起，经过宣传超模保持健康身段的生活方法，制造新的论题点。与此一起，和两年前相同，L Brands企图经过替换领导者来为维密争夺更多的时刻，把复苏的重担交到了来自Tory Burch的John Mehas手里。

现年90岁的Leslie Wexner在声明中表明，John Mehas将带领维密进入新的阶段，重新成为女人顾客首选的内衣品牌。John Mehas则称，上任后其首要任务是改善维密内衣事务和Pink系列，一起也会加强对产品营销、品牌定位、内部人才以及店铺投资组合本钱结构的优化力度。

野村证券Nomura Securities零售剖析师Simeon Siegel以为，即将上任的John Mehas需求准确判别维密的下一代顾客是谁，他们的需求以及最能承受的交流方法等，“一个品牌年收入接近30亿美元却录得亏本，这是不合理的，新首席执行官有必要十分拿手操控本钱”。

面临益发激烈的商场竞赛，要想扭转维密当时的颓势绝非易事，不过L Brands并未抛弃对维密的支持。本年11月，该集团宣告将股东利息折半，省下3.25亿美元用于还账。

L Brands早前表明，维密在本年年底前将再封闭20家门店，一起也会加快扩展品牌在国际商场中的版图。在上一年大举进军我国内地商场开设6家独立旗舰店后，维密在我国香港的首家旗舰店也于7月开业，未来还将在法国、意大利开设新店。

能够必定的是，经过商场洗礼的顾客不会再满足于维密所营建的美好梦境中，而后者所能做的只有加快脚步跟上商场改变的步伐。当全社会不再为“性感”狂欢，维密需求思考如何摒弃模式化的性感营销，真实地从顾客的实践需求出发。

一个品牌看清自己有多难，你看维密就知道了。