Miu Miu的渗透计划 最年轻的奢侈品牌如何深耕中国市场

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年11月26日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年11月26日

如果说2017年见证了Miu Miu在我国商场翻开局面，那么2018年的Miu Miu则开启了它的全面浸透方案。

去年6月，莆田运动鞋网在《奢华品牌怎么年青化?深度解读Miu Miu交际媒体战略》中详细盘点了Miu Miu在我国凭借交际媒体提高品牌好感度的诸多努力。从阴历新年电子贺卡，到官方微信群众号改版，为MIUlady手袋推出的#whoisMIUlady#限时网站，再到明星KOL的推广战略，Miu Miu刚好抓住了我国媒介环境革新的机会，从其欧洲品牌传统和特殊的我国商场环境之间探索出一个平衡点，首先抢占了年青顾客的注意力。

不过，在变化莫测的我国商场特别是线上商场，品牌的阶段性成功稍纵即逝。职业节奏正在变得越来越快，奢华品牌纷繁押注数字营销，不断推出新战略以制作新鲜感，但与此一起，营销战略也越发相同。

一年前的剖析文章就已预测，Miu Miu的下一步是经过凸显差异性，在我国商场招引精准的消费群体。

差异性从根本上来源于品牌历史。无论是Prada仍是Miu Miu，由Miuccia Prada掌舵的两个品牌都以一起的品牌内在著称。一起，刚好是两个品牌的基因，特别是由Miuccia Prada于1993年亲自创建并以其闺名命名的Miu Miu，从兴办伊始就成为她的私家表达领地，体现着她打破时装职业固有成规的的思维方法。作为同一种规划理念的两种表达之一，Miu Miu交融魅力与不羁的特质，以活跃健康的方法展示性感与背叛，其所传达的信号始终代表着生机与青春。

据莆田运动鞋了解，与许多奢华品牌不同，Miu Miu既足够年青，也具备与当代年青精力一起的品牌内在，无需像众多疲于应对时代革新的品牌相同年青化转型升级。Miu Miu唯一的任务，就是经过各种途径将品牌的一起内在传达出去。从2017年来看，其交际媒体战略初见成效，但交际媒体优势在于影响力的规划，粘度的提高仍然来源于真实的感官体会。因此进入第二阶段的Miu Miu，正将精力放在线上与线下的交融上，经过打造立体化的品牌体会在我国商场进行全面浸透。

举办时装秀正是这一战略的会集体现。今晚，Miu Miu将在上海外滩华尔道夫酒店重现本年6月下旬在巴黎举办的2019早春时装秀，这是时隔七年Miu Miu二度在上海办秀，也是Miu Miu Club初次登陆上海。2011年，Miu Miu曾在地标性的柏悦酒店举办以20世纪40年代为主题的时装秀。、

连续2019早春时装系列的Miu Miu Club主题，今晚的上海大秀将针对我国本乡商场的特殊语境，注入我国文明元素，着力体现现代上海的富贵。华尔道夫酒店地点的总会大楼前身为上海滩顶级绅士沙龙，现在并入外滩这座历史悠久的酒店，凭借《妖猫传》取得亚洲电影大奖最佳美术指导奖的屠楠担任为秀场置景。嘉宾将经过晚清民国时期特色的巨型鸟笼步入秀场。

Miu Miu Club是品牌的传统活动，也是品牌内在中中产阶级对抱负生活梦想的浓缩体现。2012年，Miu Miu Club活动在伦敦摄政街的皇家咖啡馆初次举办。随后，Miu Miu Club开端与早春系列时装秀一同在巴黎多个地标性建筑举办。

2015年7月，Miu Miu在巴黎耶纳宫举办Miu Miu Club活动，发布2016早春系列并庆祝第一款品牌香氛的推出。音乐成为沙龙的重点，活动当晚四名DJ轮流登台扮演。2016年7月，Miu Miu于巴黎香榭丽舍大街奢华宅邸Hotel de la Paiva举办沙龙活动，受邀嘉宾在欣赏2016秋冬广告大片的一起，还可享受美食、弦乐四重奏和DJ舞曲。

据莆田运动鞋报道，2017年7月，Miu Miu Club选址于巴黎协和广场全球首家汽车沙龙，经过开场扮演、2018早春时装秀、非正式晚宴和伴奏DJ综合呈现了全方位的立体体会。本年6月，Miu Miu Club挑选在巴黎雷吉纳酒店发布2019早春时装秀，随后按例进行晚宴和DJ扮演。

“体会”是Miu Miu Club的中心。沙龙的方法决议了体会的私密性，意味着由品牌精心打造的体会由特定社群独享。当Miu Miu将沙龙与早春秀结合在一起后，Miu Miu Club活动也从小众的狂欢，正式成为Miu Miu为群众造梦的有力手法。当越来越多顾客开端关注Miu Miu Club，他们对参加沙龙的巴望也随之提高。社会学家布迪厄在其经典著作《阶级惯习与品味》中就指出，不同阶级对食物、音乐、文明和自我呈现方法的挑选天壤之别，而人们经过改变品味融入阶级。

值得注意的是，Prada和Miu Miu拥有一起的开展环境，均脱胎于对中产阶级(bourgeoisie)的背景，一起也对中产阶级的固习进行解构与颠覆，将其言语编码进行打乱重组。Prada和Miu Miu确实代表了特定阶级的一整套生活方法，包含时装，音乐等多种体会，还包含对其阶级进行叛变的努力。

我国正在成为了叙述中产阶级品牌故事的最佳环境。最新数据标明，我国拥有4亿中产阶级，这批顾客正在从对物质的单纯寻求，向对体会的寻求进化，但一起这批中产阶级也面临着社会窘境。在此情形下，Miu Miu Club进驻我国显得非常合时宜，进一步探讨了品牌的中心议题，而不仅仅是在我国复制一场时装秀这么简略。

事实上，虽然众多奢华品牌仍然在与全球商场逻辑平行的我国商场努力探索，但我国商场的需求现已非常清晰，那就是在全面浸透线上线下的、本乡化的优质体会。除了此次时装秀之外，2018年以来的Miu Miu现已开端在这个方向上继续发力。

本年3月，Miu Miu在南京德基广场开设特别装修的Miu Miu Disco限时店，展售品牌精选系列。限时店为顾客带来新鲜感和特别线下体会的一起，还将Miu Miu在交际媒体上拉拢的流量进一步引进零售空间，缩短营销与商业之间的链条。这关于商业战略位置非常重要的我国商场而言，具有非常实践的含义。

7月，Miu Miu又参加极具我国特色的七夕营销队伍，特别推出包含七夕特别手袋在内的一系列单品。针对七夕系列的推广，Miu Miu约请了包含春夏、文淇、欧阳娜娜在内的5名明星，以及包含周淑婧、吴岭、以及三名小红书博主在内的13位博主KOL拍照视觉大片，在微信、微博和小红书等多渠道围绕推广主题#Miu论#进行内容生产。

在KOL的数量上，Miu Miu此次七夕营销活动几乎达到了史无前例的规划。这也体现了品牌为习惯我国时髦商场的努力，一个很重要的事实是，当今我国时髦内容生产比全球任何时髦都更依赖明星。不过在明星和KOL的挑选上，Miu Miu更倾向于遵循形象逻辑，而非我国商场盛行的流量逻辑，这在某种程度上维护了Miu Miu的一起品牌形象。

9月，Miu Miu Type胶囊系列上市，是Miu Miu成功调动线上和线下流量的一次典型案例。该系列创意来源于本年3月在巴黎举办的2018秋冬时装秀，秀址Perret大楼内悬挂的海报，纸张上印有与单个字母交错在一起的单色女人脸庞与身躯。Miu Miu Type胶囊系列随即将原本作为空间装修的规划元素被移植到时装系列中，在白色衬衫、纯棉连帽衫等单品上运用该元素。

Miu Miu聪明地使用该系列的字母元素，将其作为一门新的言语进行内容生产，在线上推出专属字母贴纸小游戏，招引用户参与到内容生产中。由于言语具有天然的传达性与分享基因，不少用户都自愿在交际媒体上分享印有自己名字缩写的贴纸。另一方面，Miu Miu在特定线下店铺推出为期三天的定制字母效劳，并在北京798和上海新天地张贴宣扬海报。定制字母可以增进品牌与已有顾客之间的互动性与粘度，而挑选在人流量会集的公共空间张贴海报则是愈加直接地扩大影响力，为品牌招引新的流量。

10月，Miu Miu在2019春夏时装秀初次约请《发明101》明星杨逾越赴巴黎看秀，迅速引起交际媒体热议。《怎么点评杨逾越成为Miu Miu唯一官方受邀我国艺人前往巴黎时装周?》成为知乎热帖。杨逾越的巨大流量无疑为品牌带去论题度，但Miu Miu在明星形象的挑选上仍然稳重，不同于许多奢华品牌约请流量明星所引起的批判，杨逾越的少女形象被以为与Miu Miu品牌形象非常相符。

杨逾越的看秀打扮一起还带火了品牌10月推出的秋日野餐系列。这个为秋季推出的全新手袋系列，创意来自2018春夏大受欢迎的野餐篮造型。除杨逾越外，Miu Miu还约请乔欣、马思纯等几个协作甚密的明星拍照形象大片。与姐妹品牌Prada相同，Miu Miu不盲目请流量明星，而是经过与少数明星的安稳协作，不断强化品牌希望呈现的女人形象。

从Miu Miu本年以来的种种行动来看，它正在为招引本乡顾客拟定越来越多有针对性的营销方案，也愈加尊重我国特殊内容环境的玩法。关于喜爱接收新事物的我国顾客，Miu Miu保持着安稳节奏的内容输出，时时制作新鲜感。一起，Miu Miu还企图拓展内容创作的边界，一方面在线上与线下一起发力，另一方面让内容创作与商业更严密地结合在一起。

没有奢华品牌在我国商场可以避谈商业。原本带有欧洲抱负主义基调、好像有些“不食人间烟火”的Miu Miu，在我国商场的本乡化过程中正不断被激发进取心，虽然关于流量与品牌形象的平衡仍然格外谨慎，但并不粉饰其对商业的野心。

随着奢华品商场的复苏和转型行动见效，Prada集团业绩正逐渐回暖，到6月30日的6个月内，Prada集团销售额同比增长3.3%至15.35亿欧元，其间Miu Miu销售额同比上涨1.6%至2.34亿欧元，我国商场已成为仅次于日本的Miu Miu全球店铺最多的国家，本年12月，Miu Miu还将在重庆开设我国第27家门店。剖析师预计，集团销售动力将连续至第三季。

奢华品牌的打造需要时刻的累计和形象的继续打磨。品牌历史不超过30年的Miu Miu作为Prada的姐妹品牌，之所以可以稳固其独立的奢华品牌位置而未被视为Prada的副线品牌，得益于其独立的价值观，更不能忽略其营销方法，那就是从品牌创建伊始就密布而精准地，“浸透式”地传递品牌形象。

Miu Miu的初期广告大片采用新现实主义风格，由Corinne Day和Ellen Von Unwerth拍照，此后，Miu Miu坚持约请气质一起的女明星如Drew Barrymore、Chloë Sevigny、Hailee Steinfeld作为女人形象，并经过“女人的故事”系列电影短片等方法继续输出内容，深化品牌对女人气质的评论，现在该系列现已发布了16部。

进入互联网时代，顾客对奢华品牌的感知不再只要规划言语这一个进口，他们开端有更多的渠道来了解品牌。技术拉近了奢华品牌与顾客的间隔，奢华品牌不再遥不可及，它们变得可触、可感，可以更敏锐地回应顾客需求。品牌的概念愈加趋于立体化，从线上到线下、从传达方法到产品规划的每一次露出都成为品牌的一部分，这也为“浸透式”的营销赋予了更多机会和渠道。

从这个含义上说，Miuccia Prada不仅仅是发明了一个新的时髦商标，而是拓荒出一种新的沟通方法。值得幸亏的是，这种沟通方法在新的时代仍然适用。