5年销毁8亿库存 Burberry业绩患上“焦虑症”？

莆田电商城报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册    时间：2018年08月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940004.com   作者：安福相册   时间：2018年08月09日

Burberry(巴宝莉)由于焚毁库存的音讯，引发了不少环保人士的批评。

据莆田安福音讯，近来，依据Burberry发布的财报显现，2018财年公司共毁掉了价值超越2860万英镑(约合人民币2.54亿元)的库存，包含衣服、饰品和香水等。善待动物安排PETA的陈述指出，在这些烧掉的库存中，还含有动物皮草制品。事实上，在整个奢华品、时髦职业，毁掉库存是一部分公司处理滞销产品的手法之一。此前，Louis Vuitton的母公司LVMH、快时髦品牌H&M也曾毁掉过库存。

而此次Burberry遭到特别重视，不只由于其毁掉的产品总量较大，还由于其近两年来成绩体现不那么如意。在最新的财报(到6月30日的本财年前三个月内)中，其出售额为4.19亿英镑，同比添加为3%，略低于去年同期的4%增幅。

近年来，Burberry 尝试了不少转型的战略，包含即看即买和用数字化改造门店等，此外，作为转型的一部分内容，2015~2017财年，Burberry一直在减少门店数量。关店好像未给Burberry带来显着的成绩进步。一起，跟着我国奢华品商场逐渐回暖，在奢华品巨头的竞赛卡位战之中，Burberry或许会逐渐掉队。

《莆田安福报》记者就毁掉库存以及成绩的相关问题向Burberry发去采访函，到发稿未收到答复。

燃烧库存引争议

依据Burberry发布的2018年财报，在到本年3月31日的12个月里，公司毁掉了价值2860万英镑(约合人民币 2.54亿元)未售出的全新服饰和香水。假如以该品牌最具代表性的格子风衣换算，2860万英镑相当于2万件经典风衣的价格。

依据历年财报数据，在曩昔5年间，Burberry毁掉的产品总价值超越9000万英镑(约合人民币8亿元)。这些年来，毁掉的产品价值继续添加，2018财年的这一数字几乎是2014财年时(价值1100万英镑)的2.6倍。毁掉产品的价值占到公司总赢利的比重也在升高，从2014年占比2% 升到了2018年的7%。

据莆田安福得悉，近年来，Burberry 尝试了不少转型，包含即看即买和用数字化改造门店等。库存增多很可能来自于Burberry此前实施的即看即买战略。2016年9月开端，Burberry改动了时髦界的惯常做法，即原先会在时装周后承受订单并在6个月后出货，改动成了在展会后立即开端贩售服饰。有观念以为，该做法使得Burberry在供应链的管理上失掉优势，然后导致了库存的添加。

事实上，在整个奢华品、时髦职业，毁掉库存的做法并不罕见。

快时髦品牌H&M同年11月也被指出运送超越15吨的库存到瑞典小镇Vasteras发电厂，代替燃煤供电。H&M称这些衣物没有到达安全测验标准，一起表明未出售衣物未来都会捐献出去。

卡地亚的母公司历峰集团(Richemont)本年5月向珠宝商买回库存，并于两年间毁掉价值4.8亿欧元(约4.37亿英镑)的手表，以防止名表被打折出售影响品牌价值。BBC征引分析师的话称，这些手表被拆解后的零件有的被回收，而大部分被丢掉，回购会影响集团盈余。在到本年3月31日的一年时刻里，历峰集团的净赢利只添加了1%至12.21亿欧元，远低于路透社分析师预测，一部分原因在于回购手表库存的花费高达2.03亿欧元。

Burberry全球CFO Julie Brown以为，毁掉这些产品“并不是一个随意做出的决议，Burberry对待此事的态度十分严厉”。曾在奢华品牌咨询公司作业的Harry对记者表明，毁掉库存虽然会使得Burberry遭到必定的丢失，可是它现在或许更为垂青本身品牌形象和价值的保护。“不同于香奈儿、爱马仕等，Burberry给人的印象，更像是介于轻奢品与一线奢华品之间的中高端品牌，给人印象是传统和保存。”

此前，Burberry首席执行官Marco Gobbetti也供认，Burberry现在的定位仍属于中等价位的奢华品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢华品的入门价位。他着重，Burberry未来应该向更高端的奢华品牌进化，从头拿回价格主导权，然后进步品牌的盈余才能。记者留意到，Burberry的转型方案中说到，对其产品组合进行调整与改造，推出更高价位的手袋和配饰，一起决议在未来进一步减少百货等扣头途径的出货量，以进步正价产品销量。

Harry觉得，Burberry为了到达这个方针，不得不做出牺牲。一起，奢华品牌毁掉库存，能够更好地防止存货在仿冒商场和黑市里的非法交易。英国曼彻斯特城市大学时装业首席讲师玛利亚·马龙承受莆田安福采访时表明，“Burberry不期望自己的产品落入任何能够贱价出售，并使得自己品牌价值降低。”

此前，轻奢品牌Coach曾在这方面吃过苦头。Coach产品经过其他方法被回购，比方奥特莱斯等打折途径，之后再以较低的价格流入商场，导致正价产品的正常出售长时刻遭到影响。为此，该品牌花了好几年时刻调整途径和零售战略，才终究改变品牌形象。

转型期遇到瓶颈

事实上，Burberry 正在阅历成绩所带来的“焦虑”。在最新的财报(到6月30日的本财年前三个月内)中，Burberry出售额添加3%，略低于去年同期的4%增幅。其中，北美商场的出售额则录得高个位数添加。欧洲、中东、印度及非洲商场出售额有所下降。而我国商场关于Burberry风衣、手袋等产品的继续需求，只带来了中个位数添加。

作为转型的一部分内容，2015~2017财年，Burberry一直在减少门店数量。Marco Gobbetti表明，为了清晰品牌定位，将减少影响品牌批发事务的门店数量，并将抛弃部分体现不佳的商场“店中店”，封闭远离高端奢华品消费者社区的门店。

但关店好像未给Burberry带来显着的成绩进步。据Burberry2017财年成绩陈述显现，该集团完成出售额27.3亿英镑，同比下滑1%，经营赢利同比添加1.95%至4.67亿英镑。Marco Gobbetti此前曾着重，品牌依然处于转型的过渡期。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对莆田安福记者表明，“实际上，近年来，Burberry品牌的从头定位，是由于此前它在品牌价值上有下降的进程。首要前期品牌授权比较多，使品牌形象被打乱了;其次由于分给经销商、代理商去进行品牌运营，导致消费者层次层级不统一， 品牌价值跌落。 不过现在，Burberry 对外授权逐渐回收了。”转型之际，Burberry企图愈加贴近我国商场。2016年，Burberry宣告从我国经销商手中回收剩下15%的公司代理权。

在曩昔，Burberry严峻依靠我国商场。依据报道，我国消费者的花费占到该集团出售额的40%，这个份额高于其他奢华品公司。而回收我国事务，意味着愈加掌握对我国商场途径的控制权。

在最新财报中，Burberry表明，集团的数字事务添加微弱，特别以亚太地区直营事务最为显着。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天猫渠道开设了其在我国的线上旗舰店，还在微信渠道上发布时装秀前后的互动内容与暗地故事，实施即秀即卖。为了撮合我国的年青消费者，Burberry 签下吴亦凡出任其品牌第一位非英裔代言人。

“在阅历了几年的波折之后，全球奢华品商场从头焕发了光荣。在我国微弱需求的推进下，奢华品商场成绩喜人。”《纽约时报》近期撰文指出，几大奢华品集团已经开端调整战略，针对利好环境建议冲击。Gucci最近刚发布了2017年的年度出售额，到达了创纪录的62亿欧元，约合71亿美元，与前年相比添加了45%，它将与年收入在 91亿~93 亿欧元的LV打开竞赛。香奈儿2017年的总出售额是96.2亿美元，同比添加11%，这一添加主要是受亚太地区和欧洲出售额的推进。

Burberry可能没有掌握好在我国的发展机会。最新财报也指出，我国商场关于Burberry风衣、手袋等产品的继续需求，只带来了中个位数添加，包含我国在内的亚洲商场体现没有到达投资者的预期。

“前期我国消费者关于奢华品牌，更多寻求的是知名度高、logo标志大的那种，现在对品牌的寻求转向了个性化、着重生活方法格调的挑选。一起，年青人消费奢华品牌的力气也越来越不行小觑了，他们实际上并不简单巴结。一个显着的感觉是，奢华品和潮牌的联名款更简单在他们中心遭到欢迎。跟着我国奢华品商场的回暖，Burberry需求跟上节奏了。”赖阳说。